張元釗

超市或網店常有“滿500元減100元”“第二件半價”“七五折”等促銷信息，逛完一圈，總發(fā)現(xiàn)自己買的要比計劃的多。付完錢也可能后悔，但網購或身處超市時卻總忍不住“剁手”，這涉及行為經濟學中的一個重要概念：有限理性。

主流經濟學假設人們都是理性人——如果你是一名消費者，就不會亂花一分錢，超市打折、降價對你一點影響都沒有。但行為經濟學家發(fā)現(xiàn)，人們在決策時其實理性是有限的。簡而言之，“有限理性”是指人類受到認知能力、信息獲取和處理能力的局限，不能作出完全理性的決策。

回到購物這個話題，人們往往會依靠直覺或者“記憶”來進行判斷，決策可能會受到一些無關的參考值的影響，甚至會因為促銷而購置不需要或不適合的東西。

為什么我們經常會受促銷政策影響呢?一方面，消費者會受到“錨定效應”的影響。“錨定效應”是指人們對某個事件作定量評估時，會將某個特定數(shù)值作為初始值，初始值制約著估測值，從而導致決策偏差的心理現(xiàn)象。以某電商平臺在售的某品牌手機為例，商家按6087元標注價格，以滿5000元減988元再贈送400元優(yōu)惠券的形式，執(zhí)行4699元的實際銷售價格，此時6087元就會像“錨”一樣，讓消費者產生撿便宜的錯覺，從而刺激購買欲望。再比如，某網站一雙女士涼鞋標價166元，在醒目的位置顯示原價699元(打2.4折)，女性的消費熱情就高了起來。當下本不需要的一件商品，會因為非常優(yōu)惠的折扣導致沖動購買。

另一方面，人們喜歡因促銷而下單，也受到“交易效用”的影響。諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒認為，消費者在購物過程中實際獲得了兩種效用：獲得效用和交易效用。“獲得效用”是剛需消費者買到所需產品，也即缺啥買啥之后獲得的滿足感。

一般而言，在沒有優(yōu)惠的情況下，人們往往能夠比較理性，也就是說，“獲得效用”會在購買決策中占較大比重：因為缺了一個杯子而買了一個認為價格合理的杯子。

“交易效用”則指的是消費者買到商品后感覺自己賺了便宜的滿足感。超市常有滿38元減5元這樣的優(yōu)惠活動，可能你原來需要買的商品總價只有36元，但在你看到優(yōu)惠政策后，寧愿再加幾塊錢買一個當下可能用不到的商品湊單，也不愿意錯過這次滿減活動，這就是因為消費者通過優(yōu)惠活動獲得了一個非常高的“交易效用”。

“買一贈一”“第二件半價”等銷售策略，不僅能讓消費者產生劃算的錯覺，而且會讓人們迷戀上“錨定效應”“交易效用”所帶來的興奮感，成為刺激消費者購買的重要因素。

相信我們大多數(shù)人都有過因打折、優(yōu)惠而購物的經歷，實際就是由于自身的“有限理性”，從而受到“錨定效應”“交易效用”等影響。但也不用過度擔心，對消費者來說，像計算機一般完美的理性并不存在，只要量入為出，在購物中切實享受到快樂，這就足夠了。

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