2023年，一向被貼著“低價”“平替”標簽的國貨品牌，卻因高價頻頻登上熱搜。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來，國貨品牌入局高端化的意圖已經(jīng)非常明晰。過去一年，國貨時尚品牌雖然一直在擺脫“平替”標簽的路上奮力前行，但高價卻讓其頻頻陷入爭議：前有林清軒1700元香水遭質(zhì)疑，后有國貨羽絨服7000元售價被吐槽。顯然，高價并不能完全代表高端，高端化更需要長期的品牌價值建設。
貴≠高品質(zhì)
不滿足于只做“平替”，當前，不少國貨品牌正力圖通過水漲船高的價格提升品牌力，但部分國貨品牌的提價行為開始讓消費者頗有微詞。
2023年9月，因李佳琦直播間事件，花西子近年來的定價走向被放到聚光燈下。一支正裝、兩支替換裝的眉筆套餐定價79元，花西子被吐槽價格高。有網(wǎng)友將各美妝品牌眉筆每克的價格進行對比后發(fā)現(xiàn)，花西子眉筆每克的價格要高于部分大牌美妝品牌，使得消費者將目光逐漸轉(zhuǎn)移到這個國貨美妝新“貴”的單克價格上來。“1克眉筆的價格高于1克黃金”，讓人不禁質(zhì)疑其有何特別之處、到底貴在哪兒。
花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢表示，為什么中國品牌只能賣便宜的價格，花西子就是要打破價格天花板，想要生產(chǎn)出高創(chuàng)造能力、高技術(shù)和高投入的產(chǎn)品，就必須遠離低價競爭。
雖然雄心勃勃地走上中高端之路，但花西子與國際美妝巨頭們相比，還是稍缺技術(shù)競爭力。記者在企查查看到，花西子母公司浙江宜格企業(yè)管理集團有限公司的有效專利為143條，其中不少專利類型為外觀專利，集中在包裝盒、粉餅盒等方面。
2023年11月，主打山茶花精油的國貨護膚品牌林清軒上架1702元75毫升的山茶花香水，價格比一些高端香水品牌還貴。由于林清軒缺少研發(fā)高端香水的傳統(tǒng)，也暫無支撐起如此高溢價的品牌形象，引來消費者“真的有人買嗎”的發(fā)問。
1月4日，記者在林清軒官方旗艦店看到，這款香水售價為1498元，顯示已售4件。
熱衷香氛的消費者溫言對記者說：“對于高定價的香水來說，品牌形象也是溢價所在，是讓消費者通過產(chǎn)品感知到高端生活方式。但林清軒的品牌和形象還無法支撐起它的高定價，強行為了高端而賣得很貴的做法讓人無法接受。”
記者了解到，2022年，李寧研發(fā)費用占比為2.1%，遠低于阿迪達斯、耐克近10%的水平，而同期李寧銷售費用占比達28.35%，被外界質(zhì)疑“重營銷輕研發(fā)”。將“國潮”作為賣點的李寧，還需要“講述”新的故事。
中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽對記者表示，任何品牌地位的提升、產(chǎn)生的附加價值，本質(zhì)上仍是設計研發(fā)的結(jié)果。近年來，很多國潮品牌在設計上有所提高，但是在研發(fā)上存在短板，品控上與國際品牌還有差距，這是品牌上升的一個瓶頸。此外，很多國潮品牌只在國內(nèi)市場推廣營銷，國際化程度不足，難以做成一個有世界影響力的品牌，這樣附加價值也很難提升。國潮品牌應該走出去做世界品牌，做成被國際消費者認可的、有價值的品牌，這樣一來，在國內(nèi)消費者心目中的地位自然也會得到提升。
撕下“平替”標簽
不難看出，高端化顯然不等于高價格，高端化的關(guān)鍵在于讓消費者對品牌建立信任，不僅要求品牌拿得出高品質(zhì)的產(chǎn)品，還要求其具有更綜合性的能力，包括培育核心消費者、持續(xù)輸出價值觀等。
近年來，在高端化戰(zhàn)略的加持下，波司登羽絨服的價格逐漸上跳。東興證券研報顯示，2017年波司登的吊牌價平均為1000元至1100元，2021年超過1800元，4年漲幅約80%。波司登也曾因高定價被市場關(guān)注，2019年推出最高售價為11800元的攀登系列產(chǎn)品，一度登上熱搜。
中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年間，國內(nèi)羽絨服市場增幅約34.2%，波司登品牌增速高于大盤。
除波司登外，中國高端鵝絨服品牌高梵還成立了巴黎鵝絨奢研中心，匯聚了全球頂級奢品設計師，打破傳統(tǒng)的設計范式，開啟多方創(chuàng)意研發(fā)與合作。產(chǎn)品上，高梵直接砍掉非鵝絨產(chǎn)品，不做低端線，目前其成人羽絨服價格主要集中在1000元至5000元間，并主打科技感和功能性，在宣傳話術(shù)中著重強調(diào)其“奢品”品質(zhì)。
記者了解到，雪中飛、雅鹿等耳熟能詳?shù)挠鸾q服品牌都在向中高端市場進軍，羽絨服價格在千元以上已是常態(tài)，雪中飛鵝絨黑曜石系列以及狐貍毛領系列羽絨服券前價格超3000元。即便是近年來靠社交電商二度崛起的鴨鴨，也推出了掛牌價近6000元的聯(lián)名款。
賴陽認為，很多國貨品牌需要在營銷上轉(zhuǎn)變觀念，不能僅在國內(nèi)市場上打著“國潮”的旗號，利用消費者對中國文化的認同感來購買，而是要走國際化路線，努力贏得全球消費者的喜愛，以此來提高品牌價值。“現(xiàn)在國潮品牌主要面向國內(nèi)消費者，沒有產(chǎn)生品牌溢價，一旦漲價，自然就會讓部分消費者不滿意、不認可。”賴陽說。
提升產(chǎn)品力才是王道
商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇對記者表示，國貨品牌在產(chǎn)品力方面的角逐需要注重技術(shù)創(chuàng)新和品牌溢價。技術(shù)創(chuàng)新是提升產(chǎn)品質(zhì)量和性能的關(guān)鍵，需要不斷投入研發(fā)，提高生產(chǎn)工藝和材料等方面的水平;品牌溢價是通過品牌營銷、服務等方式打造消費者對品牌的認知和信任度，從而提高產(chǎn)品的附加值和價格。
長期被國際大牌壟斷的高端領域，國貨品牌正在努力縮小差距。在產(chǎn)品力方面，加大研發(fā)投入成為國貨品牌們不約而同的選擇。國貨美妝企業(yè)如華熙生物、薇諾娜母公司貝泰妮的2022年研發(fā)費用占比分別為6.1%和5.1%，超過了同期歐萊雅集團的3%和雅詩蘭黛集團的1.73%。
曾經(jīng)被指“重營銷”的完美日記母公司逸仙電商，近年來也開始在研發(fā)上增加投入。2021年，逸仙電商的研發(fā)費用已超1.4億元;2022年前三季度，逸仙電商的研發(fā)投入超1.3億元，研發(fā)費用占比達3.4%。
洪勇認為，改變消費者對平價標簽的固有印象需要品牌經(jīng)營者在品牌形象、品質(zhì)保障、服務體驗等方面做好宣傳和營銷工作，品牌應該強調(diào)自己的獨特性、創(chuàng)新性和實力，同時提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，讓消費者更加信任和認可品牌的價值。
在高端化的大背景下，未來國貨時尚品牌如何面對新的挑戰(zhàn)和機遇、如何改變消費者對國貨品牌固有的平價印象?洪勇表示，機遇在于高端市場的增長，這將為國貨品牌提供更多的發(fā)展機會，品牌可以通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強品牌營銷等方式打造高端品牌形象，拓展高端市場份額;挑戰(zhàn)在于高端市場競爭激烈，品牌需要在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時，掌握市場趨勢，鎖定目標消費群體，不斷提高自身品牌知名度和影響力。此外，國貨品牌還要在面對國內(nèi)外品牌的競爭壓力時，保持對市場需求的敏感度和反應速度，不斷提高自身核心競爭力。
品牌專家解筱文對記者表示，國貨品牌要想在激烈的競爭中脫穎而出，必須注重產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新設計和用戶體驗，只有通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能、提高品質(zhì)標準并關(guān)注用戶需求，才能打造出真正具有競爭力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。“高端化通常意味著更高的價格，國貨品牌需要精心制定定價策略，以平衡價格與品質(zhì)的關(guān)系。”解筱文說。
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