《哪吒之魔童降世》燃爆暑假，其官方衍生品卻沒(méi)有跟上節(jié)奏。

黃勝利告訴36氪，5 月 30 日他第一次在朋友圈刷到關(guān)于《哪吒》的內(nèi)容后，就開(kāi)始跟進(jìn)、建議彩條屋影業(yè)關(guān)注《哪吒》衍生品的開(kāi)發(fā)和眾籌。不過(guò)，相對(duì)于迪士尼影片上映前半年開(kāi)始推進(jìn)衍生品開(kāi)發(fā)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)還是有點(diǎn)晚。

黃勝利，前華興資本董事總經(jīng)理，2014 年創(chuàng)辦了文創(chuàng)領(lǐng)域的眾籌平臺(tái)「摩點(diǎn)」，其眾籌品類涵蓋了泛二次元衍生品、潮玩、獨(dú)立游戲、內(nèi)容創(chuàng)作等。

此次摩點(diǎn)參與到了《哪吒》多輪衍生品的營(yíng)銷傳播、眾籌發(fā)售、回報(bào)檔設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)。由于國(guó)內(nèi)缺乏專注在泛二次元衍生品、手辦、潮玩產(chǎn)品的電商平臺(tái)和興趣社區(qū)，雖然沒(méi)有簽訂獨(dú)家協(xié)議，但摩點(diǎn)成了《哪吒》官方衍生品事實(shí)上的獨(dú)家發(fā)售平臺(tái)。

迄今為止，摩點(diǎn)平臺(tái)上《哪吒》衍生品的眾籌金額已經(jīng)超過(guò) 1040 萬(wàn)元，高出眾籌目標(biāo)金額約7282%。據(jù)黃勝利預(yù)測(cè)，摩點(diǎn)平臺(tái)此次《哪吒》衍生品的總銷售額預(yù)計(jì)可能突破 2000 萬(wàn)元。

近期36氪采訪到了黃勝利，借此對(duì)國(guó)漫衍生品開(kāi)發(fā)逐一復(fù)盤，從產(chǎn)業(yè)端解答為什么《哪吒》衍生品跟不上市場(chǎng)需求？

《哪吒》系列手辦 @摩點(diǎn)

國(guó)漫衍生品、授權(quán)的“疑難雜癥”

票房立不住、衍生品就立不住。

從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，中國(guó)電影票房存在顯著的不確定風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影尤其如此。而用戶付費(fèi)，早期呈現(xiàn)為票房，則是現(xiàn)階段文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)檢驗(yàn) IP 的“煉金爐”。票房和衍生品息息相關(guān)，現(xiàn)階段又存在根深蒂固的矛盾。

黃勝利告訴36氪，往往票房爆發(fā)前，衍生品授權(quán)無(wú)人問(wèn)津；票房爆發(fā)之時(shí)，衍生品來(lái)不及開(kāi)發(fā)，且授權(quán)金額以天為單位成倍乃至數(shù)十倍的增長(zhǎng)，這讓衍生品開(kāi)發(fā)商們望而卻步。

據(jù)了解，《哪吒》7 月 26 日上映，首批輕周邊預(yù)計(jì) 10 月發(fā)貨，手辦類預(yù)計(jì) 2020 年 4 月發(fā)貨，這就有了長(zhǎng)達(dá) 4-10 個(gè)月的空檔期。如果真等到制作完成再做衍生品宣發(fā)，買方市場(chǎng)的熱度已經(jīng)降溫。走眾籌模式，則能比較好地彌補(bǔ)時(shí)間差。

國(guó)漫衍生品、授權(quán)缺乏“長(zhǎng)尾價(jià)值”。

“IP 的持續(xù)性，也就是系列化的優(yōu)質(zhì)影片，能夠確保衍生品的長(zhǎng)尾價(jià)值。”黃勝利說(shuō)。

但國(guó)內(nèi)成系列的、有影響力的動(dòng)漫電影 IP 屈指可數(shù)，為什么我們強(qiáng)調(diào)“動(dòng)漫電影”，而非“動(dòng)漫”？因?yàn)殡娪?、大熒幕的成功，?IP 能否破圈、影響更廣泛的消費(fèi)者的核心因素。漫畫、動(dòng)畫的傳播，更多還在積累 IP 的核心二次元粉絲。有連續(xù)性的動(dòng)漫電影，以低幼、親子向 IP 居多，其中不乏經(jīng)典案例，比如《豬豬俠》系列。

《豬豬俠》自 2005 年誕生，已上映 5 部電影，據(jù)官方信息該 IP 已和上百家企業(yè)進(jìn)行授權(quán)合作，年零售市值超過(guò) 10 億元。來(lái)自迪士尼經(jīng)典 IP 《玩具總動(dòng)員》對(duì)比數(shù)據(jù)更具說(shuō)服力，《玩具總動(dòng)員 3》的全球票房達(dá)僅 11 億美元，但衍生授權(quán)收入達(dá)到了 87 億美元，相較于票房，后者的邊際成本幾乎為零。

但國(guó)產(chǎn)合家歡動(dòng)畫電影就很難保有持續(xù)性了，繼 2015 年《大圣歸來(lái)》上映，十月文化至今尚未推出第二部動(dòng)畫電影，彼岸天在 2016 年上映的《大魚海棠》之后也未能推出新作。這讓 IP 相關(guān)的衍生品市場(chǎng)，也伴隨影片上映呈現(xiàn)明顯的周期性波動(dòng)。

片方資金回收的重點(diǎn)在票房，衍生授權(quán)相對(duì)滯后，項(xiàng)目啟動(dòng)晚、打磨過(guò)程長(zhǎng)。

黃勝利提到一個(gè)案例，在《復(fù)聯(lián)4》上映前半年，摩點(diǎn)合作方「奧秘之家」就獲得了迪士尼的授權(quán)，開(kāi)發(fā)了解密書籍《漫威絕密檔案》，且開(kāi)發(fā)前期漫威給到中國(guó)團(tuán)隊(duì)的素材非常詳盡，但中國(guó)的 IP 方還少有類似的設(shè)置。這也直接導(dǎo)致了開(kāi)發(fā)難、產(chǎn)品滯后等問(wèn)題。

據(jù)黃勝利透露，類似的磨合過(guò)程，《哪吒》的衍生品開(kāi)發(fā)中同樣存在。由于系統(tǒng)性圖庫(kù)缺失，快速生產(chǎn)衍生品的途徑有限，所以只能先出容易制作的輕周邊眾籌，手辦模型類衍生品需要導(dǎo)演監(jiān)修，打磨周期長(zhǎng)故而后發(fā)。這種時(shí)候，眾籌和產(chǎn)品梯度（輕周邊、手辦、模型等）成為 IP 方和制造商的“緩兵之計(jì)”。

票房之外，尋找增量

對(duì)比海外市場(chǎng)，中國(guó)的動(dòng)漫衍生開(kāi)發(fā)、潮流玩具市場(chǎng)還有很大的增量空間。

據(jù)國(guó)金證券，從迪士尼的收入構(gòu)成來(lái)看，2018 財(cái)年主題樂(lè)園、版權(quán)與出版及游戲、零售及其他收入占比 42%。2017 年日本動(dòng)畫商品化市場(chǎng)規(guī)模為 5232 億日元（約 347 億人民幣），占日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)規(guī)模的 24%。

相比之下，中國(guó)的正版衍生品市場(chǎng)只是剛剛起步。據(jù)中國(guó)文化和旅游部數(shù)據(jù)，中國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模逐年增加，2016 年達(dá) 450 億元，2017 年同比擴(kuò)大 100 億元。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，動(dòng)漫衍生品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速將保持在 20%-25%。

看似小眾的衍生品、手辦、潮玩市場(chǎng)，的確發(fā)生著一些令人意想不到的變化。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2018 年 POP MART 的利潤(rùn)在億元左右，52Toys 在 2019 年第一季度也完成了 3000 萬(wàn)元的銷售額。從摩點(diǎn)的營(yíng)收數(shù)據(jù)，也能看出衍生品、潮玩市場(chǎng)的穩(wěn)步攀升。據(jù)黃勝利透露，摩點(diǎn)的年度 GMV 從 2016 年的 3000 千萬(wàn)元，到 2017 年年?duì)I收過(guò)億，今年則預(yù)計(jì)能翻倍突破 4 億。

在大環(huán)境利好的基礎(chǔ)上，衍生品市場(chǎng)將有可能釋放更大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，但前提是 —— 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、強(qiáng) IP 的產(chǎn)能相對(duì)穩(wěn)定。

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