這個(gè)冬天，羽絨服熱度居高不下，“國(guó)產(chǎn)羽絨服價(jià)格上千”“羽絨服漲價(jià)把市場(chǎng)讓給了軍大衣”“上海部分品牌羽絨服賣(mài)斷貨”等話(huà)題紛紛登上熱搜，并引出“羽絨服高定價(jià)是否合理”“買(mǎi)軍大衣不買(mǎi)羽絨服是因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)”等新話(huà)題。

對(duì)此，記者去生產(chǎn)一線(xiàn)看了看，最初只是想尋找“百元羽絨服與千元羽絨服有什么差別”的答案，沒(méi)想到，生產(chǎn)線(xiàn)的回答不止于此。

700元和7000元，區(qū)別是什么？

溫度雖在零下，浙江省平湖經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)里，卻在做最熱的生意。

在浙江邁豪登公司，數(shù)條生產(chǎn)線(xiàn)同時(shí)開(kāi)工。有的在做顏色鮮艷的童裝，那是供應(yīng)給俄羅斯客戶(hù)的；有的在做裁剪大方的鵝絨服，那是某電商平臺(tái)的定制款。打樣間同樣忙碌，有過(guò)去訂單的樣品，也有即將規(guī)?；a(chǎn)的新款，其中不乏市場(chǎng)售價(jià)數(shù)千元的潮牌。

負(fù)責(zé)人徐宇嘉身上的羽絨服，是自家工廠(chǎng)生產(chǎn)的電商合作款，促銷(xiāo)時(shí)售價(jià)不到700元。

那么，幾百元的產(chǎn)品與幾千元的產(chǎn)品，差別在哪里？

“同樣的原料、同樣的流水線(xiàn)、同樣的工人，你覺(jué)得差別在哪呢？”徐宇嘉反問(wèn)。

在生產(chǎn)端，羽絨服的各種原料成本相對(duì)透明。核心原料是羽絨，不同品質(zhì)、等級(jí)的羽絨在市場(chǎng)上明碼標(biāo)價(jià)，根據(jù)每件羽絨服的充絨量折算，能得到基本成本。例如，絨子含量50%的普通鵝絨，今年原料價(jià)在每噸35萬(wàn)元左右；絨子含量95%的西伯利亞鵝絨，原料價(jià)達(dá)到每噸105萬(wàn)元。以一件充絨量200克的羽絨服為例，羽絨的原料差價(jià)大約140元。

面料好壞也很重要。近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)羽絨服的防雨防風(fēng)等功能提出了要求，出現(xiàn)了各種功能性面料。不同等級(jí)、不同供應(yīng)商的報(bào)價(jià)同樣透明，從而帶來(lái)一定的成本差異。

但在市場(chǎng)上，對(duì)比不同品牌不同價(jià)格的羽絨服，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的原材料似乎差不多，功能也類(lèi)似，但為什么價(jià)格差異不小呢？

在從業(yè)者看來(lái)，最直接的答案是品牌溢價(jià)。

一方面，高價(jià)羽絨服的設(shè)計(jì)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本都不低，各種渠道的宣發(fā)、代言人、活動(dòng)等，成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通品牌。

另一方面，高價(jià)羽絨服可能對(duì)應(yīng)更高的人工成本。在生產(chǎn)端，雖然每個(gè)工人的生產(chǎn)效率基本一致，但訂單數(shù)量、工藝復(fù)雜程度等會(huì)影響人工成本和企業(yè)利潤(rùn)。部分奢侈品品牌的羽絨服，一個(gè)工人得花兩天半的時(shí)間才能完成1件。

為何會(huì)有這樣的區(qū)別呢？“舉個(gè)例子，同樣是衣服上的一道壓條，平價(jià)羽絨服采用直線(xiàn)設(shè)計(jì)，而大牌羽絨服使用曲線(xiàn)設(shè)計(jì)，工人得花成倍的時(shí)間才能做完。不過(guò)，彎曲的壓條在提升服裝功能上的作用是有限的，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，它能體現(xiàn)品牌的設(shè)計(jì)感和工藝性。”有從業(yè)者透露。

是消費(fèi)降級(jí)，還是消費(fèi)升級(jí)？

數(shù)百元一件的羽絨服，相比數(shù)十元一件的軍大衣，價(jià)格差異仍舊很大。所以，在“選羽絨服還是選軍大衣”的話(huà)題中，有人用“消費(fèi)降級(jí)”來(lái)解讀。但在專(zhuān)業(yè)人士眼里，這個(gè)解讀并不全面。

“填充物的保暖效果很大程度上有賴(lài)于‘空氣’。”東華大學(xué)紡織學(xué)院教授、博導(dǎo)王府梅介紹，在各種天然纖維中，羽絨的保暖性最好，因?yàn)樗娜S球狀發(fā)散性構(gòu)造能儲(chǔ)存足夠多的空氣，充分發(fā)揮隔熱保暖作用，“按目前的技術(shù)手段，還沒(méi)有哪種纖維或人造纖維能像羽絨那樣蓬松輕巧。”

與羽絨相比，軍大衣或棉衣使用的棉纖維或人造纖維的結(jié)構(gòu)也能“鎖”住空氣，但“鎖”住的數(shù)量，以及纖維本身的重量與羽絨有差距。此外，棉纖維在潮濕環(huán)境下會(huì)從環(huán)境中吸收水分，導(dǎo)致棉層板結(jié)，降低保暖性能。

所以，軍大衣和棉衣雖然是不錯(cuò)的保暖選擇，但羽絨服憑借輕盈等特點(diǎn)，仍舊是保暖服飾的主流產(chǎn)品。

“有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，今年市場(chǎng)上的鵝絨服多了起來(lái)？”數(shù)名從業(yè)者提到這個(gè)變化。從產(chǎn)品定價(jià)看，同樣的絨子含量和填充量，采用鵝絨的產(chǎn)品要比采用鴨絨的高上一截。但是，做鵝絨的品牌越來(lái)越多。理由很簡(jiǎn)單：消費(fèi)者買(mǎi)單。

從專(zhuān)業(yè)角度比較絨子含量相同的鵝絨與鴨絨，會(huì)發(fā)現(xiàn)鵝絨的蓬松度比鴨絨高，保暖效果更好。而且，鵝絨的清潔度優(yōu)于鴨絨，不容易有異味，不容易引發(fā)過(guò)敏。

“上個(gè)冬天，某國(guó)產(chǎn)品牌大力宣傳了鵝絨的優(yōu)點(diǎn)，很快贏得市場(chǎng)認(rèn)可。今年，行業(yè)里做鵝絨的廠(chǎng)家明顯多了。”有從業(yè)者表示，鵝絨服的普及說(shuō)明，消費(fèi)者并不是只看價(jià)格；但另一方面，消費(fèi)者也看價(jià)格，“最初的鵝絨服定價(jià)都要數(shù)千元，但今年市場(chǎng)賣(mài)得最好的是數(shù)百元的產(chǎn)品。”

京東京造服飾產(chǎn)品經(jīng)理彭燕認(rèn)為，用“消費(fèi)降級(jí)”描摹市場(chǎng)并不準(zhǔn)確，真正的趨勢(shì)是“消費(fèi)者愿意用更少的花銷(xiāo)，選購(gòu)品質(zhì)和價(jià)格綜合表現(xiàn)更好的產(chǎn)品，這是理性消費(fèi)的體現(xiàn)，實(shí)際上是一種消費(fèi)觀(guān)念的升級(jí)”。

據(jù)京東平臺(tái)數(shù)據(jù)，當(dāng)季羽絨服從去年11月起進(jìn)入銷(xiāo)售高峰，銷(xiāo)量最高的集中在千元以下——可見(jiàn)，盡管數(shù)千元的羽絨服經(jīng)常引發(fā)話(huà)題，但它們的價(jià)格確實(shí)高于主流消費(fèi)者預(yù)期。再看具體的產(chǎn)品，單價(jià)300元以下的羽絨服由于充絨量有限，只是少數(shù)南方客群的選擇；相比之下，價(jià)格高一些但充絨量多、保暖性好的產(chǎn)品，最受歡迎。京東平臺(tái)上一款定價(jià)799元、絨子含量95%的極寒鵝絨服，去年“雙11”當(dāng)天的銷(xiāo)量幾乎等同于前年冬天同類(lèi)型產(chǎn)品的總銷(xiāo)量。眼下在沒(méi)有大型促銷(xiāo)時(shí)，也供不應(yīng)求。

彭燕認(rèn)為，不論是熱賣(mài)的鵝絨服，還是其他千元以下的熱銷(xiāo)品，背后的用戶(hù)畫(huà)像極其類(lèi)似，“線(xiàn)上的主力消費(fèi)群體以‘85后’至‘95后’為主，他們更追求‘輕量化保暖’，只不過(guò)要求產(chǎn)品定價(jià)合理。從這點(diǎn)看，被熱議的軍大衣其實(shí)是年輕消費(fèi)者對(duì)高價(jià)羽絨服的娛樂(lè)性調(diào)侃，卻未必是他們的主流選擇。”

是繼續(xù)做代工，還是做品牌？

在“國(guó)產(chǎn)品牌能不能賣(mài)高價(jià)”這個(gè)話(huà)題中，觀(guān)點(diǎn)很多。正面的意見(jiàn)是“做品牌，才能有溢價(jià)；如果品牌足夠好，溢價(jià)高也很正常”。反面的意見(jiàn)是“銷(xiāo)量是檢驗(yàn)產(chǎn)品的硬標(biāo)準(zhǔn)，有價(jià)無(wú)市只能孤芳自賞”。此外，還有很多人呼吁“國(guó)產(chǎn)企業(yè)做品牌，打響國(guó)產(chǎn)品牌”。

作為一名“廠(chǎng)二代”，徐宇嘉也有過(guò)追求品牌的歲月。海外留學(xué)時(shí)，他買(mǎi)了不少7000元甚至上萬(wàn)元的羽絨服。其實(shí)自家車(chē)間里，每天都下線(xiàn)數(shù)千件采用類(lèi)似原材料的產(chǎn)品。“父母說(shuō)，家里的產(chǎn)品也很好，但當(dāng)時(shí)的我就是愿意為品牌、為設(shè)計(jì)買(mǎi)單。”

回家接手工廠(chǎng)業(yè)務(wù)后，徐宇嘉逐漸改變了這一習(xí)慣。“每家代工廠(chǎng)應(yīng)該都有品牌夢(mèng)吧，尤其像我們‘廠(chǎng)二代’接管后，都會(huì)嘗試。但實(shí)踐告訴我們，‘做品牌’沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。”徐宇嘉解釋?zhuān)瑢?duì)一個(gè)叫得響的品牌來(lái)說(shuō)，肯定要有好產(chǎn)品，除了原料、生產(chǎn)工藝，設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)同樣重要，這兩者成本都不低，“不同渠道、不同季節(jié)對(duì)應(yīng)不一樣的設(shè)計(jì)，而且要高效、迅速滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。這些目標(biāo)不是聘用幾個(gè)設(shè)計(jì)師就能達(dá)到。”再看營(yíng)銷(xiāo)，在品牌眾多的當(dāng)下，“燒錢(qián)”的結(jié)果是一鳴驚人還是血本無(wú)歸，很難預(yù)測(cè)。

那么，不做品牌就沒(méi)有影響力了嗎？也并非如此。

分工合作，通過(guò)電商拓展的“自有品牌”“新國(guó)貨品牌”等提高品牌價(jià)值，是徐宇嘉探索的一條新路。在浙江平湖，很多羽絨服生產(chǎn)企業(yè)都做過(guò)國(guó)內(nèi)外知名品牌的代工，由此被電商平臺(tái)相中。在價(jià)格上，它們要比大牌便宜一大截。從市場(chǎng)反響看，經(jīng)過(guò)幾年培育，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)自有品牌的接受度已然不低，這也使得參與自有品牌建設(shè)的電商平臺(tái)越來(lái)越多，新品牌也應(yīng)運(yùn)而生。

彭燕以“京東京造”的運(yùn)營(yíng)模式為例分析：“這個(gè)模式中，京東京造并不會(huì)一味壓低工廠(chǎng)價(jià)格，也不是降低產(chǎn)品配置，而是更精準(zhǔn)地對(duì)接生產(chǎn)能力與市場(chǎng)需求，通過(guò)不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈效率來(lái)獲得收益。最終，工廠(chǎng)有了穩(wěn)定的訂單，品牌實(shí)現(xiàn)了‘薄利多銷(xiāo)’，消費(fèi)者則能通過(guò)有辨識(shí)度的自有品牌，更加方便地買(mǎi)到高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品。”

徐宇嘉的另一段經(jīng)歷或許體現(xiàn)了電商自有品牌的市場(chǎng)前景。去年杭州亞運(yùn)會(huì)時(shí)，一名與工廠(chǎng)相熟的中國(guó)教練給徐宇嘉介紹了某國(guó)的國(guó)家隊(duì)教練，后者想為隊(duì)里采購(gòu)一批訓(xùn)練服外套。憑借扎實(shí)的工藝，工廠(chǎng)順利取得這一訂單。沒(méi)想到，這名教練最近又把另一個(gè)國(guó)家的國(guó)家隊(duì)教練介紹到了廠(chǎng)里。在眾多樣品中，對(duì)方一眼看中工廠(chǎng)加工的電商自有品牌產(chǎn)品，覺(jué)得款式、品質(zhì)都符合要求，促成了新的合作。

因?yàn)檫@個(gè)故事，徐宇嘉覺(jué)得，電商自有品牌為國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)代工廠(chǎng)提供了另一條發(fā)展思路——“打響自有品牌”不一定非走“打響自己的品牌”之路。

面對(duì)羽絨服到底該賣(mài)700元還是7000元的話(huà)題，徐宇嘉覺(jué)得答案其實(shí)不復(fù)雜：“不同的價(jià)格對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)群體。對(duì)工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，最好的選擇自然是做那些消費(fèi)者喜歡、企業(yè)又有發(fā)展空間的產(chǎn)品。”（任翀）

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