康瓊艷

最近，國產(chǎn)羽絨服引發(fā)廣泛關(guān)注，“你能接受千元以上的國產(chǎn)羽絨服嗎”“羽絨服何時賣到五位數(shù)”“羽絨服漲價把市場讓給了軍大衣”等話題引起了大量討論，反映出市場對羽絨服消費的不同需求。

這幾年，羽絨服漲價似乎是每年冬天都不會缺席的話題。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2015年到2020年間，中國的羽絨服均價從438元升到656元，大型防寒服的價格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。

售價走高的背后，一方面是生產(chǎn)成本的影響。作為內(nèi)部填充物，鴨絨、鵝絨占據(jù)羽絨服總成本的一半左右。有研究顯示，受氣候變化、養(yǎng)殖成本增加、勞動力價格攀升等因素的影響，2016年至2022年，90%的白鴨絨和白鵝絨的價格漲幅分別達到80%和60%。今年是羽絨服新國標施行的第二個銷售旺季，新國標對羽絨服品質(zhì)提出更高要求，這也帶動了羽絨服的生產(chǎn)成本、采購成本同步增加。

另一方面則是市場的細分。消費者對羽絨服的需求從原先看中單一的保暖功能發(fā)展到越發(fā)注重設(shè)計感和功能性，并愿意為此買單。時尚的花色、立體的剪裁、精美的工藝、環(huán)保的理念……羽絨服消費呈現(xiàn)出多層次發(fā)展趨勢，千人千面的消費者總能在不同的價格區(qū)間里挑選到符合自己預(yù)算的商品，這為羽絨服漲價提供了動力。

盡管有這些合理的漲價動因，但消費者仍明顯感到羽絨服價格如同“坐上了火箭”一般。究其原因，在于近年來，為打破國際品牌在中高端市場的壟斷、獲取更多市場份額，部分國產(chǎn)服裝品牌通過推出高端產(chǎn)品走差異化路線，一些過去應(yīng)用于航空航天、戶外探險等領(lǐng)域的高科技材料和工藝逐漸出現(xiàn)在服裝上。產(chǎn)品的高端化轉(zhuǎn)型和企業(yè)營銷費用的增加讓羽絨服的價格不斷走高，一定程度上推高了整個行業(yè)的價格水平。

但是，高價并不完全代表高質(zhì)量。此番消費者對羽絨服價格的討論反映出市場對羽絨服的不同需求和期望。作為一種保暖御寒的季節(jié)性單品，消費者希望羽絨服價格能更加親民。而部分品牌羽絨服產(chǎn)品價格的上漲超出其對應(yīng)的價值，或是其所宣稱的功能遠遠超出了消費者日常需求，導(dǎo)致大眾對羽絨服產(chǎn)生“高攀不起”的心理。

面對回歸理性、注重實用的消費趨勢，過分夸張的營銷和人為制造的噱頭已經(jīng)很難輕易打開消費者的腰包。在社交平臺上，不少大學(xué)生組團穿起了更具性價比的軍大衣、大棉襖，沖鋒衣等被視為羽絨服“平替”的產(chǎn)品銷量一路看漲。這些都提醒服裝品牌要深入研究目標群體的消費習(xí)慣，讀懂消費者“嫌貴”背后的真實需求，用更加物有所值的產(chǎn)品覆蓋更多消費人群。另外，此番討論也側(cè)面反映出消費者對國貨信心不足的問題。國貨品牌升級是一個長期課題，高端化不是靠幾樣高價產(chǎn)品就能一蹴而就的，企業(yè)既需要給消費者更多選擇，也需要付出更多努力和耐心。

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