被喻為五感經(jīng)濟(jì)中最后一片藍(lán)海，“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”近年來(lái)正成為美妝類消費(fèi)的風(fēng)口。2022年，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了169億人民幣，預(yù)計(jì)到2026年，中國(guó)香水市場(chǎng)的銷售額將達(dá)到371.3億。國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)發(fā)展正酣，自然有更多玩家想要入局。除了國(guó)際頂尖大牌外，近些年國(guó)貨品牌也如雨后春筍般出現(xiàn)，在這個(gè)市場(chǎng)中嶄露頭角。

中國(guó)香水市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，國(guó)產(chǎn)品牌紛紛入局

據(jù)《2022中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》，從2016年到2021年，中國(guó)香水市場(chǎng)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為21.4%，約為世界市場(chǎng)的十倍。預(yù)計(jì)未來(lái)五年，中國(guó)香水的年復(fù)合增長(zhǎng)率將維持在22.3%左右，約為世界香水市場(chǎng)整體增長(zhǎng)率的3倍。美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌香水2020年-2022年7月在淘寶+天貓渠道的銷售額為25.8億元，占整個(gè)國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)的22%左右。如此良好的發(fā)展前景，如此廣闊的發(fā)展市場(chǎng)吸引諸多國(guó)產(chǎn)品牌入局掘金。

企查查的數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來(lái)，中國(guó)香氛企業(yè)注冊(cè)量顯著增長(zhǎng)，目前相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量已超過(guò)2000家，其中不乏有一些已經(jīng)擁有較高知名度的品牌。比如志在“挖掘中國(guó)人記憶中的情意結(jié)，做好原創(chuàng)植物香”的觀夏，致力于“將沙龍香水普及到中國(guó)每個(gè)角落”的RE調(diào)香室，從國(guó)人的日常生活中汲取靈感不斷推陳出新的氣味圖書(shū)館。除此之外，還有一些較為小眾的獨(dú)立調(diào)香品牌，比如Yili乂?制香、4091工作室、AlouetterFleur嗅覺(jué)藝術(shù)等。

這些品牌的接連出現(xiàn)，不斷推動(dòng)著國(guó)產(chǎn)香水市場(chǎng)的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)香水的定價(jià)、香型也逐漸多元化。目前，國(guó)產(chǎn)香水的價(jià)格區(qū)間在幾十元到上千元不等，能夠滿足不同消費(fèi)預(yù)期的消費(fèi)者的需求。國(guó)產(chǎn)香水的各類香調(diào)也層出不窮，除主流審美偏好的花香、木質(zhì)香、果香外，也有不少品牌涉獵馥奇香調(diào)、皮革調(diào)和甘苔調(diào)等。

這些新銳的香水品牌，讓香水的癡迷者看到了國(guó)產(chǎn)香水更多的可能性。

從品牌到香調(diào)，國(guó)產(chǎn)香水偏愛(ài)強(qiáng)調(diào)“情懷”

在聚斯金德的小說(shuō)《香水》中有一句話：誰(shuí)掌握了氣味，誰(shuí)就掌握了人們的心。這句話一直被許多香水愛(ài)好者奉為圭臬。但在香水營(yíng)銷中，實(shí)際是誰(shuí)掌握了人們的心，誰(shuí)就掌握了銷量。

國(guó)產(chǎn)香水品牌，熱愛(ài)在香水與情懷間建立人為的鏈接，將香水與所有美好的詞匯鏈接在一起，而“情懷”似乎也成了硬糖外五彩斑斕的糖紙。某香氛品牌的公眾號(hào)就在推文中寫(xiě)到，“天然香氛的存在，也是想邀請(qǐng)你為自己留下一時(shí)半刻的空閑，于思緒流連中創(chuàng)造自己的一方天地，不糾結(jié)過(guò)去，不攀望未來(lái)”。

“情懷”更多地被運(yùn)用于產(chǎn)品的推廣上，尤其是國(guó)風(fēng)香水的推廣。谷雨前后、茉莉素心、雪月凝香，這些都是國(guó)產(chǎn)香水的名字。某款香水的產(chǎn)品描述為“像是做了一個(gè)夢(mèng)，與世隔絕的世界一切都是干凈潔白的。天地凌冽間，梅花悄然綻放，暗香浮動(dòng)。遠(yuǎn)處雪松沉默不語(yǔ)，只用木香悄悄溫暖整個(gè)夢(mèng)境”?？梢钥闯?，這款香水主打臘梅香調(diào)，這些宣傳詞為這瓶香水打造了一個(gè)如夢(mèng)似幻的氛圍，一個(gè)吸引消費(fèi)的幻境。

有文章提到，香水是小心幻想、包裝后的產(chǎn)物，它充滿個(gè)性、夢(mèng)想、回憶和情感，沒(méi)有什么比這擁有更大的力量。國(guó)產(chǎn)香水，顯然深諳此道。

品質(zhì)與情懷，消費(fèi)者更望國(guó)產(chǎn)香水兼?zhèn)?/p>

近些年國(guó)貨品牌迎來(lái)了初春，但國(guó)產(chǎn)香水的力氣似乎更多地花在了起名與推廣上。雖然沒(méi)有任何一款香水能完全符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，但不知為何，國(guó)產(chǎn)香水的品質(zhì)似乎更容易被消費(fèi)者詬病。在某種草平臺(tái)以“國(guó)產(chǎn)香水”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者對(duì)香水的品質(zhì)似乎都不非常滿意。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)多為“留香確實(shí)很短，有點(diǎn)香精味”“剛噴有些刺鼻，一分錢一分貨”“留香時(shí)間超級(jí)短，香味也一般”。

據(jù)《2023香水香氛消費(fèi)者洞察白皮書(shū)》，在首購(gòu)自用的場(chǎng)景下，氣味好聞不踩雷與氣味驚艷是消費(fèi)者最主要的驅(qū)動(dòng)因素，但留香時(shí)間短、價(jià)格過(guò)于低廉也成為阻礙消費(fèi)者消費(fèi)的因素。在復(fù)購(gòu)的情形下，氣味成為了94%的消費(fèi)者的首選因素。在《2022中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》中也提到，被品牌/產(chǎn)品故事吸引的消費(fèi)者僅占24%?？梢钥闯?，盡管消費(fèi)者可能會(huì)被品牌和產(chǎn)品講述的故事、傳遞的理念吸引，但在購(gòu)買尤其是重復(fù)購(gòu)買時(shí)的驅(qū)動(dòng)因素仍然是產(chǎn)品的氣味本身。

目前而言，我國(guó)香水高端市場(chǎng)仍主要由國(guó)外大品牌構(gòu)成。但國(guó)內(nèi)香水、香評(píng)界內(nèi)的共識(shí)是，國(guó)產(chǎn)香水實(shí)際上有能力達(dá)到大牌香水的品質(zhì)。中國(guó)的香水品牌，有更契合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的審美，有更能和國(guó)人共情的味道，這是國(guó)際大牌難以比擬的優(yōu)勢(shì)。在國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)發(fā)展迅猛、前景廣闊的背景下，希望國(guó)產(chǎn)香水品質(zhì)與情懷兼具，在這條藍(lán)海賽道上能走得更好、更久，更“香遠(yuǎn)益清”。（文/董鳴柯）

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