“之前我們?nèi)ヂ稜I的時候有種‘饑不擇食’的感覺,好像一個基地只要有個樹、有個草坪就足夠了,但現(xiàn)在我們追求的是更好的環(huán)境與更好的服務。”
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去年疫情期間現(xiàn)象級爆火的露營消費,要涼了嗎?
“生意沒那么好做了。”這是北京近山園露營基地的主理人宣鳴近期最為直觀的感受。他回憶起去年清明假期期間,正值露營產(chǎn)業(yè)爆火的階段,他只開放了一半的露營場地,每天卻依然迎來近六七百人的客流量,而手機里還源源不斷接到顧客的咨詢,無奈之下,他只好選擇拒接,“大概一天就會有300多個未接電話”。
今年“五一”假期,宣鳴吸取去年的經(jīng)驗開放了全部場地,但客流量卻驟降至去年的一半,“最多的一天也就只有六七十頂帳篷”。過了“五一”,這個數(shù)字則更少,“周末大概只有一二十頂帳篷,平時可能一兩天都沒有人來”。
但在網(wǎng)紅露營地浙江省湖州市安吉縣夏陽村,黨支部書記鮑鑫算了算今年“五一”期間村里的露營營收——收入幾乎是去年的兩三倍。
部分從業(yè)者退場不代表行業(yè)性衰退
浙江安吉縣有一處網(wǎng)紅露營地——“小杭坑”,鮑鑫告訴中青報·中青網(wǎng)記者,今年“五一”營地游客絡繹不絕,一些游客在路上光堵車就堵了3小時。杭州另一家露營基地的主理人則表示,疫情防控政策調(diào)整后不僅沒有分流原有的本地客群,反而拉動一批來自周邊城市的外地客群來到基地。
《2022中國文旅露營產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究報告》預測,2023年中國露營市場總體規(guī)模預計可達1781.4億元,約為2019年的9倍。艾媒咨詢數(shù)據(jù)則預估,2025年中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模將上升至2483.2億元,帶動市場規(guī)模將達到14402.8億元。據(jù)相關機構分析,目前中國露營行業(yè)的滲透率約1%,對標美日的市場滲透率10%左右,還有大幅的增長空間。
小紅書負責露營業(yè)務的工作人員向中青報·中青網(wǎng)記者介紹,小紅書今年露營相關的發(fā)帖數(shù)據(jù)對比去年同期增幅明顯,4、5月份日均發(fā)布筆記數(shù)提升41%,今年3-4月日均發(fā)布較1-2月提升121%。
中國戶外露營生活展的創(chuàng)始人丁碩在戶外產(chǎn)業(yè)深耕多年,今年3月,他牽頭舉辦了一場戶外露營生活展,3天的展覽時間迎來超5萬名參會者,共有163個參展機構展示了近200個品牌。
在他看來,露營產(chǎn)業(yè)的井噴發(fā)展不能簡單歸因于疫情推動下的偶然現(xiàn)象,其背后也離不開時代發(fā)展下的必然因素。丁碩介紹,疫情期間為大家所熟知的露營模式屬于“精致露營”,英文名為“Glamping”,是露營領域一個相對細分的垂類。2016年,牛津詞典才第一次正式將“Glamping”一詞收入名錄,“相當于說這在全球范圍內(nèi)也算是一個比較新興的產(chǎn)業(yè)”。而其在國內(nèi)的突然爆火,雖離不開疫情和社交媒體等偶然因素的推動,但其中也蘊藏著某種必然性。
“首先,由于中國是‘世界工廠’,此前全球露營產(chǎn)業(yè)中的許多產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)的,因此中國在露營領域有很強的供應鏈基礎。并且由于‘精致露營’涉及的種類繁雜,其市場參與主體也非常多,就會形成一個相對龐大的行業(yè)推動力。其次,2019年我國的人均GDP過了1萬美元,這對戶外產(chǎn)業(yè)來講是一個重要的門檻,因為許多國家都是在人均GDP超過1萬美元后,戶外產(chǎn)業(yè)迎來了長達15-20年的發(fā)展。”丁碩告訴記者。
現(xiàn)在的露營產(chǎn)業(yè)處于洗牌階段
而在丁碩看來,露營行業(yè)里部分從業(yè)者的退場并不意味著露營經(jīng)濟的衰退。
丁碩表示, “如果我們給這些人做一個畫像的話,他們中有相當高比例的人都是趁著露營熱,隨便拉了一個空地,支了幾個帳篷,就宣稱自己開了一個營地。”
在露營行業(yè)曾流傳著“50萬進場,3個月回本”的說法。丁碩記得,在露營爆火的階段,成本兩萬元的營位,日租金可以高達1500-3000元,“相當于如果你投資一個營位的話,10天左右就回本了。為什么那么多人想做營地,因為它真的投入產(chǎn)出比太高了”。
但這些人大多也只想趁機撈一波“熱錢、快錢”,并無長期在該領域深耕的意愿與能力。“比如說去年夏天,北方有一大片區(qū)域大概有持續(xù)35天到45天的高溫,這就導致有很大一部分經(jīng)營者沒有任何收入。像這種情況就會一下子勸退很多做露營的人,他們會覺得這事太不靠譜了。”丁碩說。
他觀察到去年清明節(jié)前后,露營產(chǎn)品幾乎全網(wǎng)斷貨。有大批商家抓住風口,在去年下半年大量下訂單。“所有人都在增加產(chǎn)能,因而今年露營裝備供應增速要比需求增速大很多,部分商家難以清理庫存。”丁碩說。
天眼查的數(shù)據(jù)顯示,2023年年初,中國的露營相關企業(yè)新增1.2萬余家,約為2022年全年新增企業(yè)數(shù)量的三分之一。在近山園露營基地主理人宣鳴看來,過多的從業(yè)者批量涌入,也導致了露營行業(yè)在供給側(cè)“過載”。他記得2020年自己初入露營行業(yè)時,北京的露營基地大概不超過40個,而現(xiàn)在,則至少有300家,并且還持續(xù)有從業(yè)者入場。
但這些批量入場的企業(yè)在質(zhì)量上良莠不齊,基礎設施薄弱、公共服務不足、環(huán)境衛(wèi)生較差、安全隱患較多等問題屢見不鮮。一位消費者告訴中青報·中青網(wǎng)記者:“我之前去過一個露營基地,可能是因為人多,它的營地帳篷之間排得特別密,然后大家每家都在點炭火,不僅熏得沒法待,而且有很大安全隱患。但當我們找到老板要求加強管理的時候,對方態(tài)度卻很差,對我們不管不顧,像這種地方,我絕對不會再去了。”
深度露營玩家李先生則感覺國內(nèi)露營裝備的發(fā)展還不太完善,一些裝備的設計、質(zhì)量、售后服務尚待提高。丁碩也覺得,“低質(zhì)的裝備會影響消費者對露營的體驗,從而對露營產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大的負面影響。”
“我覺得現(xiàn)在露營產(chǎn)業(yè)就是一個洗牌階段,一些‘網(wǎng)紅營地’雖然可以在短時間內(nèi)賺一波快錢,但是很難持續(xù),因為來得快的東西去得也快。”宣鳴說。
露營產(chǎn)業(yè)的未來:規(guī)范、融合與重歸本源
“嚴格來講,露營行業(yè)前幾年的所有工作其實只做了一件事,就是給露營做了一次全民普及,它并不是一個非常良好的市場經(jīng)濟形態(tài)。”丁碩認為,未來幾年才是露營行業(yè)真正規(guī)范發(fā)展的開始。
2022年11月13日,文化和旅游部、中央文明辦、國家發(fā)展改革委等14個部門聯(lián)合發(fā)布《關于推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導意見》,針對露營活動的規(guī)劃布局、用地規(guī)范、行業(yè)發(fā)展和建設與服務規(guī)范等方面作出了明確規(guī)定。此后,合肥、上海、北京等多地也隨之針對露營領域發(fā)布相關規(guī)范,開始推動露營產(chǎn)業(yè)走向正規(guī)化。
有消費者告訴中青報·中青網(wǎng)記者,“之前我們?nèi)ヂ稜I的時候有種‘饑不擇食’的感覺,好像一個基地只要有樹、有草坪就足夠了,但現(xiàn)在我們追求的是更好的環(huán)境與更好的服務。”
宣鳴認為,露營行業(yè)“低門檻入局”的情況已經(jīng)很難再被復制:“露營行業(yè)越來越需要精細化服務,做好環(huán)境、安全和基礎設施上的保障,沉淀好老客戶。而這需要投入的人力物力都是巨大的,這不是一個賺熱錢的行業(yè)。你要想做得好,你必須開始提升你的專業(yè)化水準和市場競爭優(yōu)勢。”
與此同時,露營產(chǎn)業(yè)也逐漸成為推動當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎。2022年以來,浙江、南京、合肥、麗水等地紛紛出臺相關文件,對露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行規(guī)范和鼓勵,推動露營為當?shù)氐奈穆卯a(chǎn)業(yè)賦能。
浙江省湖州市安吉縣夏陽村是其中的典型代表。2020年,夏陽村黨支部書記鮑鑫依托夏陽村的自然風景資源,著手開發(fā)露營基地,3年后,夏陽村成為網(wǎng)紅露營地。2022年夏陽村接待露營游客10萬余人次,旅游收入300萬元,村民年均增收超兩萬元,吸引了一些年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。
夏陽村還和小紅書合作,打造線下的露營體驗中心。在露營基礎上,發(fā)展其他周邊配套活動。“比如露營本身就是一種戶外生活方式,我們就將山野運動也納入其中,對露營業(yè)態(tài)進行一些內(nèi)容上的補充。”
丁碩表示,“今年我們有一個特別明確的感受就是市場在下沉。比如去年找到我們的客戶基本都來自北上廣或者珠三角。但今年我們的客戶來自保定、秦皇島、大連、遼寧阜新等各個地方。”這說明露營行業(yè)面向的群體,不再僅僅是來自一線城市等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。
鮑鑫說:“現(xiàn)在有好多外地政府找到我們,問能不能把我們的模式輸出給他們當?shù)厝プ?。但其實這個東西很難完全復制,地方政府要梳理好自己當?shù)氐馁Y源,因地制宜地找到適合自己特色的發(fā)展項目。”
邁向精致化、定制化是未來露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。杭州山谷小屋露營基地的主理人告訴中青報·中青網(wǎng)記者,他們在基本的露營場地之外,還增設餐飲、游戲、文化藝術推廣等活動,為消費者提供多種選擇,滿足多種訴求。
像山谷小屋這樣將露營與其他戶外項目相結(jié)合,正越來越成為一種發(fā)展趨勢。夏陽村也計劃在村莊外發(fā)展更多業(yè)態(tài),計劃將咖啡館、山野運動、主題展覽館、線下體驗店等項目融入其中。“這樣就會形成一個完整的業(yè)態(tài)生態(tài),整個村就更有活力了,營地的流量也會更加穩(wěn)定。”鮑鑫說。
宣鳴認為,露營產(chǎn)業(yè)過去幾年的爆火其實本質(zhì)上只是一種“虛火”,“只是大家沒地方玩了,只能往露營地扎堆。但其實并沒有真正傳遞出露營的內(nèi)在價值。”他認為露營的核心是幫助人們逃離城市的喧囂,在人與自然的連接中放松自我,找回內(nèi)心的寧靜。
宣鳴的營地里有兩名顧客讓他印象非常深刻。一名是一位自閉癥兒童的母親,她通過露營的方式大大緩解了孩子自閉的癥狀,“現(xiàn)在她一年幾乎要來我的營地20多次”;還有一名是上班族,在喧囂的都市里,她長期失眠,整夜難以合眼。但后來來到遠離市區(qū)的大自然中,她每天晚上9點入睡,找到了安寧。“希望看到露營行業(yè)能夠擁有更多這樣的消費者,讓露營重新回歸它本該有的內(nèi)涵。”
中青報·中青網(wǎng)見習記者 裴思童 記者 蔣雨彤 來源:中國青年報
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