美式復(fù)古風(fēng)、街頭涂鴉風(fēng)……今年4月底以來，一批火爆互聯(lián)網(wǎng)的年輕女裝品牌新店在北京集中亮相，讓不少女性消費者直呼“逛不過來”。

近年來，越來越多的國內(nèi)新生代女裝品牌正在加快線下拓店的步伐。從品牌理念到款式定價，這些“寶藏”店鋪何以獲得女性消費者的青睞?

新生代女裝品牌加速在京拓店

在北京西單大悅城等客流量集中的商場，一批經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)“火”起來的新生代女裝品牌正在加快線下拓店的速度。

4月26日，Unifree北京首店亮相西單大悅城負(fù)1層。霓虹燈般的門店招牌、標(biāo)志性的大面積紫色與粉色裝潢、工業(yè)風(fēng)的服裝陳列架……這些店內(nèi)元素?zé)o一不在彰顯品牌的個性色彩。

西單大悅城內(nèi)的Unifree北京首店，裝潢以具代表性的紫色和粉色為主。

“Unifree給我的總體感覺是‘甜酷風(fēng)’。”“店里Y2K、辣妹風(fēng)的衣服比較多，許多單品都很好搭。”幾名一同進店選購的女生告訴記者。

作為“國民少女潮牌”，Unifree在品牌理念上追求個性風(fēng)格，崇尚“獨立、前衛(wèi)、無所畏懼”，旨在滿足“Y世代”和“Z世代”特立獨行、追求新鮮感的消費需求。

Unifree北京西店大悅城店內(nèi)的照片墻。

小紅書探店博主萍萍(化名)對記者表示，自己是被喜歡的女明星“種草”這個品牌的，之前已經(jīng)在品牌線上旗艦店選購過幾件衣服和裙子，但一進入實體店，還是感覺“少女心滿滿”。

消費者在Unifree門店內(nèi)選購服裝。

不只是Unifree，“Z世代”快時尚女裝品牌a blueberry在北京開設(shè)的第2家門店近日也在薈聚商場2層營業(yè)。去年12月，在a blueberry北京首店開業(yè)時，場面一度被形容為“明星簽售會”。這次，品牌熱度依然不減，早在開業(yè)預(yù)熱期便有不少消費者前去排隊打卡、領(lǐng)取紀(jì)念品發(fā)圈和掛飾。

a blueberry北京二店在薈聚商場開業(yè)，吸引不少消費者進店選購。

“這個品牌之前在合生匯開了北京首店，聽說特別火，但離我太遠(yuǎn)了，新店離我比較近，所以過來看看。”消費者小周說。

為了滿足年輕女性在不同場景下的穿衣需求，a blueberry分別為消費者提供了美式復(fù)古風(fēng)、街頭涂鴉風(fēng)、芭蕾風(fēng)、亞洲工裝風(fēng)等各類時裝風(fēng)格。除此之外，記者注意到，a blueberry實體店還為消費者提供了免費修改服裝尺寸的服務(wù)，“改腰改褲腳，改短改小都可以”，希望女性消費者能跳出“S/M/L”的尺碼焦慮。

a blueberry在門店中標(biāo)注“尺碼不合身免費修改”。

除了商場內(nèi)的門店，以“奶油風(fēng)”為主的設(shè)計師品牌TWOI Design Lab北京首店也于5月1日在朝陽區(qū)郎園Station正式營業(yè)。服裝區(qū)外的咖啡店、服裝區(qū)內(nèi)治愈的低飽和色彩、“奶里奶氣”的服飾風(fēng)格，讓女性消費者仿佛置身于“奶油百貨商場”。

“平價+個性”捕獲“Z世代”

從記者了解的情況來看，不少年輕消費者認(rèn)為，Unifree、a blueberry等品牌在商場里相對親民的價格，是吸引他們進店的一大因素。

記者看到，Unifree、a bluberry在北京開設(shè)的新店目前以春裝、夏裝銷售為主，不少T恤或襯衫的售價在100元、200元左右。此外，開業(yè)活動期間，Unifree還有著3件9折、聯(lián)名T恤限時99元的折扣。有消費者在Unifree購物后表示：“買了兩大袋衣服，才花了1000元出頭。”

此外，新生代品牌各自獨特的品牌理念和文化也極大程度地迎合了其主力客群“Z世代”的消費特點與需求。

招商證券研報認(rèn)為，“Z世代”的消費觀念前衛(wèi)、消費力強勁，正在成為新興消費主力軍。針對服飾消費，“Z世代”重視追趕潮流，也偏向用個性化的穿搭凸顯自我圈層身份。除此之外，“Z世代”也越來越“敢穿”，高露膚度的搖滾辣妹風(fēng)和精致松弛感的Oversize風(fēng)均在該群體喜愛的穿搭風(fēng)格中位居前列。

從服裝品牌自身的角度來看，為了進一步增強與消費者之間的心理接近性，新生代品牌也開始越來越多地強調(diào)自身團隊的年輕屬性。例如，a blueberry在官方介紹中強調(diào)，品牌設(shè)計團隊均為來自東華大學(xué)、北京服裝學(xué)院、倫敦藝術(shù)學(xué)院等國內(nèi)外院校的“Z世代設(shè)計師”，正因如此，他們也“最懂Z世代想要什么”。

Unifree西單大悅城門店外的粉紅色座椅吸引不少消費者拍照。

加速從線上走向線下

以Unifree等品牌為代表，當(dāng)前的新生代服裝品牌往往存在一些共同特點——足夠年輕、足夠“火”，并且正加速從線上走向線下。

創(chuàng)立于2017年的Unifree，截至記者發(fā)稿時其已在天貓旗艦店積累了248萬粉絲，官方信息顯示其全平臺粉絲總量目前已超過400萬。2021年1月，品牌全國首店在銀泰百貨杭州武林店開業(yè)。2023年4月以后，Unifree又相繼在長春、太原、成都、煙臺、上海、西安開設(shè)實體店。此次新店開業(yè)，讓北京成為品牌入駐的第8座城市。

a blueberry創(chuàng)立于2021年，成立時間更晚，并且在成立之初就強調(diào)了其“網(wǎng)生”屬性。一方面，品牌提到“年輕消費者習(xí)慣在網(wǎng)上尋求個性差異化的生活方式”;另一方面，它也提到團隊的“Z世代設(shè)計師通過網(wǎng)絡(luò)信息、數(shù)字科技，不斷帶來無盡的時尚計劃”。

目前，a blueberry已在杭州、上海、北京、蘇州、武漢等多座城市開設(shè)實體店。數(shù)據(jù)顯示，2023年12月品牌上海首店開業(yè)時，首日銷售業(yè)績突破26萬元。對于未來的線下拓店計劃，品牌提出了“一城十店”的目標(biāo)，并表示將致力于在同一座城市打造不同的購物體驗，讓每家店都有不同的主題風(fēng)格。

對于“網(wǎng)紅”品牌逐漸從線上走向線下，服裝產(chǎn)業(yè)分析師楊大筠認(rèn)為，這其實是一種必然趨勢。

在楊大筠看來，主要依靠線上渠道率先走紅的新生代服裝品牌與先拓展線下門店、再入駐電商平臺及社交媒體的傳統(tǒng)服裝品牌存在很大區(qū)別。通過小紅書、抖音等線上平臺的高強度營銷，“網(wǎng)紅”服裝品牌容易在短時間內(nèi)直接與消費者構(gòu)建起密切聯(lián)系。

“現(xiàn)在大多數(shù)‘網(wǎng)紅’服裝品牌依靠的是‘流量+資本+速度’的打法。”楊大筠說。

但與此同時，這種經(jīng)營模式的弊病在于一旦品牌對線上營銷的投入減弱或消失，來自消費者的反饋也會迅速流失。

“因此，‘網(wǎng)紅’服裝品牌在發(fā)展到一定程度后不斷開設(shè)線下門店是一種必然的結(jié)果。通過線下渠道，品牌可以與消費者構(gòu)建起更長久、更穩(wěn)定的關(guān)系，從而提升消費者對品牌的黏性。”楊大筠說。

對于新生代服裝品牌來說，若想做到線上、線下“兩手抓”，必須采取不同的銷售模式和策略。“比如，在線下渠道構(gòu)建起穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，對這類品牌來說往往就是一大挑戰(zhàn)。只有徹底轉(zhuǎn)換線上經(jīng)營的思路，品牌才能在線下渠道保持生命力，走得長久。”楊大筠說。(記者 于佳鑫 文/圖)

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