曾詩陽 康瓊艷
品牌高端化意味著更強的上下游把控能力、更大的市場話語權(quán)、更精準(zhǔn)的消費者需求識別。國貨企業(yè)在創(chuàng)新、運營、營銷上積累的優(yōu)勢，正助力其加速走向高端化。
近年來，一批滿足個性化、多元化市場需求的國貨品牌受到追捧，成為消費領(lǐng)域的新勢力、新引擎。面對被同品類頭部品牌占據(jù)大部分市場的現(xiàn)實，國貨“后來者”如何居上?除了把住產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)、推陳出新，還要借勢差異化營銷，占據(jù)消費者心智的有利位置。
助推國潮新消費
“這兩年我買的面膜都是國產(chǎn)品牌，護(hù)膚品里差不多有一半是國貨，朋友之間也常?；ハ?lsquo;種草’國產(chǎn)彩妝。”在北京工作的白領(lǐng)王詩琦說。
“很多消費領(lǐng)域的國貨品牌銷量呈現(xiàn)較高增長態(tài)勢，2019年到2022年，我們的功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)收入從6.34億元增至46.07億元。”華熙生物企業(yè)事務(wù)與傳播副總裁朱思楠表示，中國消費者對國貨的看法在近年來發(fā)生了明顯變化，“過去，國貨質(zhì)量常被認(rèn)為不如進(jìn)口貨。隨著技術(shù)水平的提高，越來越多國貨正嶄露頭角”。
從消費心理來看，使用國貨是對文化價值的認(rèn)同，是民族歸屬感的表達(dá)。中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理系主任、副研究員楊劍飛認(rèn)為，國貨所代表的文化符號對消費理念形成了強烈沖擊，體現(xiàn)了求新求變和彰顯個性的市場需求。“比如，一些群體愛穿新中式服裝，與現(xiàn)代服飾形成區(qū)分，其追求個性化體驗和回歸傳統(tǒng)的象征意味更加明顯。”楊劍飛說。
北京大學(xué)文化資源研究中心主任張頤武分析，從市場供給來看，中國產(chǎn)業(yè)鏈在全球占據(jù)重要地位，隨著質(zhì)量不斷優(yōu)化、特色更加鮮明，國貨聲譽日益向好。一方面，電動汽車、手機等行業(yè)的國貨質(zhì)量已經(jīng)提升到一定高度，競爭優(yōu)勢明顯;另一方面，本土特色更便于與中國消費者產(chǎn)生連接，贏得青睞。
從政策層面來看，去年中央經(jīng)濟工作會議提出，大力發(fā)展國貨“潮品”等新的消費增長點。商務(wù)部等部門出臺具體舉措，部署今年著力做好國貨推廣等。“總體來看，政策涉及文化挖掘、產(chǎn)品打造、產(chǎn)品體系等多個方面。”楊劍飛表示，相關(guān)舉措有助于提振消費、促進(jìn)傳統(tǒng)文化發(fā)展、拉動地方經(jīng)濟增長。
國貨品牌商家對各類支持舉措喜聞樂見。“國貨潮品正在多元化、個性化、圈層化創(chuàng)新發(fā)展，起到了供給創(chuàng)造需求的良好效果。”朱思楠表示，希望加大政策支持，讓消費者正向認(rèn)識國貨魅力，讓企業(yè)正向經(jīng)營開發(fā)，形成市場供需正向循環(huán)。
聚焦消費者需求
國貨消費的新熱度與國貨企業(yè)在品質(zhì)、技術(shù)、創(chuàng)新能力等方面的新高度緊密相關(guān)，也離不開互聯(lián)網(wǎng)、供應(yīng)鏈、物流等方面的強大支持。
“對我而言，質(zhì)量永遠(yuǎn)是第一位的，要追求產(chǎn)品功能和性價比的最佳平衡。”王詩琦表示。
為滿足消費者需求，國貨品牌愈加注重提升產(chǎn)品品質(zhì)與豐富度，通過研發(fā)創(chuàng)新、技術(shù)改良等來挖掘市場增量。
“我們的研發(fā)投入逐年增加，2023年上半年研發(fā)投入1.87億元，研發(fā)費用率達(dá)到6.8%，擁有六大研發(fā)平臺。”朱思楠表示，行業(yè)技術(shù)迭代速度正在加快，新成分、新物質(zhì)層出不窮，科技含量更高的產(chǎn)品是美妝行業(yè)的大趨勢。“消費者對功能性產(chǎn)品的認(rèn)知逐漸加深，行業(yè)監(jiān)管對產(chǎn)品安全性、有效性的規(guī)范也在不斷深化，這都要求我們堅持長期主義，以科技力塑造產(chǎn)品力、品牌力。”
除了產(chǎn)品開發(fā)升級，渠道創(chuàng)新也是國貨品牌增長的強勁引擎。企業(yè)通過電商、直播等方式獲得更多消費者關(guān)注，并保持高頻互動，形成品牌黏性和情感共鳴。
波司登2023/2024上半財年業(yè)績顯示，公司營收和凈利潤連續(xù)6年創(chuàng)同期歷史新高。這一增長離不開新零售業(yè)務(wù)的布局，波司登在天貓、京東銷售平臺重點發(fā)力，同步布局抖音等社交新電商，羽絨服線上業(yè)務(wù)同比增長達(dá)24.8%。
與此同時，更多國貨品牌開始重視線下經(jīng)營新模式，借助本地零售平臺發(fā)掘新消費場景。即時零售等新業(yè)態(tài)的發(fā)展讓買賣國貨更便捷，打開了本地消費增量市場。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，國貨化妝品訂單量近一年內(nèi)同比增長612%，國產(chǎn)品牌交易額占據(jù)了服飾消費的前三名，本土冷飲、雪糕品牌銷量也大幅上漲。以國產(chǎn)美妝品牌珀萊雅為例，截至今年4月上旬，美團(tuán)平臺上售賣該品牌商品的商戶數(shù)量半年內(nèi)同比增長了3倍多。
“產(chǎn)品力+營銷力”已成為國貨品牌的核心競爭力。“國貨的流行和互聯(lián)網(wǎng)新形態(tài)的發(fā)展密不可分，要把新形態(tài)與品牌本身更充分地相結(jié)合，通過渠道創(chuàng)新、策略創(chuàng)新來實現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展。”張頤武建議，國貨品牌應(yīng)掌握消費行為新特征，探索以更順暢的路徑觸達(dá)消費者。
瞄準(zhǔn)高端化發(fā)力
品牌高端化意味著更強的上下游把控能力、更大的市場話語權(quán)、更精準(zhǔn)的消費者需求識別。國貨企業(yè)在創(chuàng)新、運營、營銷上積累的優(yōu)勢，正助力其加速走向高端化。
在朱思楠看來，高端化是國貨實現(xiàn)品牌升級的必經(jīng)之路，只有這樣，才能更好滿足消費者不斷提高的要求，才有底氣與國際品牌一較高低。華熙生物以生物制造綠色供應(yīng)鏈推動消費終端產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)升級，一邊開通柔性化生產(chǎn)線，為消費者提供護(hù)膚品量身定制的個性化服務(wù)，一邊通過舉辦公益活動等方式與消費者加強情感連接，傳遞企業(yè)文化，強化品牌心智建設(shè)。
“過去企業(yè)更多強調(diào)質(zhì)量、實用，現(xiàn)在越來越注重情感、創(chuàng)新，這是國貨產(chǎn)品的一個重要變化，從功能性轉(zhuǎn)向精神需求的滿足。”楊劍飛認(rèn)為，國貨企業(yè)瞄準(zhǔn)高端化發(fā)力，是一個追求品質(zhì)、打造品牌的過程。一方面，企業(yè)作為生產(chǎn)商，要通過設(shè)計強化、材料研發(fā)、科技提升來帶動綜合品質(zhì)的升級。另一方面，當(dāng)國貨具備一定品質(zhì)基礎(chǔ)后，就不再局限于“一分錢一分貨”的層面，而是更強調(diào)文化價值、品牌內(nèi)涵等附加值，形成一種文化符號，并逐漸演變?yōu)橐环N身份象征。
近年來，一些國貨品牌在走向高端的過程中，產(chǎn)品價格明顯上漲，引起各界討論。對此，楊劍飛認(rèn)為，國貨要更好滿足消費者的需求，應(yīng)當(dāng)在其產(chǎn)品研發(fā)和定價策略中體現(xiàn)豐儉由人的差異化理念，既推出親民款、經(jīng)典款來滿足消費者期待，也要開發(fā)高端款來打造新定位。
另一個難點是，高端化形象的塑造需要時間。許多國貨品牌最初以大眾化、平價款的定位面向消費者，實現(xiàn)高端化跨越并非易事。張頤武表示，品質(zhì)的保證和提升是打造國貨競爭力的關(guān)鍵。“消費者青睞國貨，并不只是出于照顧，而應(yīng)被看作對本土品牌提出更嚴(yán)格的要求。國貨企業(yè)要積極回應(yīng)消費者期待，擦亮品牌價值。”
值得注意的是，越來越多國貨品牌帶著文化走出國門。今年前兩個月，我國自主品牌產(chǎn)品的出口增長14.3%，高出整體4個百分點;其中，手機、家具、化妝品出口分別增長55.7%、60.7%、37.3%。
“一些國貨品牌多線運作，深耕本土的同時全球發(fā)展，彼此交叉、雙向發(fā)力，既吸收本土力量，又與世界潮流接軌，適應(yīng)不同背景的消費者。”張頤武說。
楊劍飛提出，國貨已逐步具備和國外高檔產(chǎn)品競爭的實力，國貨品牌出海提升了大家的文化自信心和民族自豪感，但國貨成長周期太短，產(chǎn)品爆火就集中生產(chǎn)，風(fēng)潮過去就轉(zhuǎn)向下一個熱點，缺乏持續(xù)性的文化沉淀過程，想在國外站住腳是非常有挑戰(zhàn)性的。
總體來看，國貨在高端市場的競爭力有待提升，關(guān)鍵在于能否更好講出品牌故事和內(nèi)核價值。楊劍飛建議：“要積極開展國際化營銷，講好故事、傳遞文化、提升內(nèi)涵，在國際上打造出知名特色品牌。”
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