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        熱錢涌入,門店快速擴(kuò)張 高價(jià)酸奶是新賽道還是曇花

        時(shí)間:2023-07-21 09:47:57|來源:北京日?qǐng)?bào)|點(diǎn)擊量:21066

        本報(bào)記者 楊天悅

        經(jīng)歷了喜茶、奈雪相繼降價(jià),瑞幸、庫迪“打價(jià)格戰(zhàn)”,現(xiàn)制飲品賽道依然熱鬧非凡。最近,40元一杯的現(xiàn)制酸奶火爆“出圈”,收割了大批流量和“粉絲”?,F(xiàn)制酸奶作為“新勢(shì)力”加入現(xiàn)制飲品賽道,重現(xiàn)與新茶飲早期類似的融資熱與開店潮。

        業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,現(xiàn)制酸奶行業(yè)目前正處于快速發(fā)展期,市場(chǎng)格局尚未完全確定。高端定位給品牌帶來市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí),也將對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、食品安全、服務(wù)體系等提出更高的要求。

        40元一杯現(xiàn)制酸奶走紅

        周二傍晚,位于西單大悅城5層的茉酸奶門店前人頭攢動(dòng),大多是年輕白領(lǐng)。“聽說平時(shí)一般得等40分鐘呢。”等了20多分鐘后,市民小王端著酸奶心滿意足地離開。從大眾點(diǎn)評(píng)信息來看,該品牌最近開業(yè)的門店還有不少,人氣也都不低,不少消費(fèi)者甚至評(píng)價(jià)稱“重現(xiàn)當(dāng)年喜茶的火爆場(chǎng)景”。

        門店的火爆已經(jīng)持續(xù)數(shù)月,真正將茉酸奶推向大眾視野的,是其官方微信公眾號(hào)發(fā)布的一份問卷調(diào)查。針對(duì)即將上市的新品貓山王榴蓮奶昔征集消費(fèi)者的心理價(jià)位,共有68元、88元、108元和“我不買”四個(gè)選項(xiàng)。記者注意到,該投票活動(dòng)目前已停止,但由此引發(fā)的討論聲量還在不斷擴(kuò)大。

        去年以來,喜茶、奈雪的大部分產(chǎn)品價(jià)格告別“3”字頭,轉(zhuǎn)向主打9元至19元范圍產(chǎn)品。今年夏天,瑞幸和庫迪的“價(jià)格戰(zhàn)”甚至把現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格區(qū)間拉低到10元以內(nèi)。在咖啡和奶茶都在“卷”價(jià)格的同時(shí),現(xiàn)制酸奶卻因高價(jià)而爆火“出圈”,迅速引發(fā)人們的關(guān)注。

        這些現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品多是在其中加入水果、堅(jiān)果、谷物等進(jìn)行搭配,即買即飲。茉酸奶的招牌單品牛油果酸奶奶昔號(hào)稱“添加一整顆牛油果”,K22酸奶草莓的特色是“一杯大約15顆草莓”,Blueglass幾款熱門產(chǎn)品則以“使用100%有機(jī)食材”“每杯1000億活性益生菌”等為主打賣點(diǎn)。“卷”起原材料之后,產(chǎn)品價(jià)格也水漲船高。

        記者注意到,K22四款產(chǎn)品售價(jià)均為18元,茉酸奶產(chǎn)品價(jià)格主要集中在20元至40元之間,Blueglass售價(jià)則普遍在35元以上,在社交平臺(tái)上被部分網(wǎng)友稱作“酸奶界的愛馬仕”。盡管售價(jià)高昂,但這些“網(wǎng)紅”酸奶聲量頗高。某社交平臺(tái)上,酸奶相關(guān)話題超過400萬,某短視頻平臺(tái)上,多家酸奶品牌話題播放量過億?,F(xiàn)制酸奶儼然成為都市白領(lǐng)的下午茶“新寵”。

        資本入局行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)

        曾經(jīng)默默無名的現(xiàn)制酸奶突然變得炙手可熱,新賽道迅速擴(kuò)張的背后,是資本熱錢的持續(xù)涌入,以及品牌推廣運(yùn)營(yíng)帶來的加盟效應(yīng)。

        公開信息顯示,茉酸奶于2014年在上海臨港開出首店,但一直不溫不火。2019年其開始進(jìn)駐一線城市,2021年年底開放全國(guó)品牌加盟,隨后品牌開始加速擴(kuò)張。去年全國(guó)門店數(shù)量飆升至500家,目前據(jù)稱已突破千店規(guī)模,官網(wǎng)甚至提出“致力于打造首個(gè)上市酸奶飲品企業(yè)”的目標(biāo)。

        Blueglass也經(jīng)歷了類似的發(fā)展節(jié)奏。天眼查信息顯示,該品牌創(chuàng)立于2012年,直到2020年才獲得首輪融資,具體金額未披露。2021年7月,品牌獲得超2億元B輪融資。記者粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),目前北京地區(qū)門店數(shù)量不少于40家,在上海、杭州、廣州也有所布局,全國(guó)門店數(shù)量近百家。

        除了上述“網(wǎng)紅”品牌以外,賽道中還有多個(gè)品牌得到資本青睞。起源于北京的蘭熊鮮奶于2020年拿到IDG資本的A輪融資。今年3月,剛成立一年的新品牌王子森林獲得來自中品數(shù)科技的千萬級(jí)人民幣天使輪融資。今年7月,主打低脂低卡概念的麗茉酸奶獲得5000萬元A輪融資,投資方為路海投資和金易信投資。

        現(xiàn)制酸奶賽道“吸金”的背后,是消費(fèi)市場(chǎng)的日益火熱。《2021年酸奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,在國(guó)內(nèi)的乳制品消費(fèi)市場(chǎng)中,消費(fèi)者喜歡購買的乳制品類型中鮮牛奶占比高達(dá)86%,酸奶占比緊隨其后,成為當(dāng)下受到廣泛追捧的乳制品品類之一。

        高端定位更要嚴(yán)控品質(zhì)

        因高價(jià)爆火“出圈”后,茉酸奶對(duì)征詢消費(fèi)者心理價(jià)位一事進(jìn)行了回應(yīng)。其稱,問卷不等于實(shí)際定價(jià),定價(jià)策略并非高價(jià),公司仍在考量權(quán)衡。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為,這場(chǎng)自導(dǎo)自演的戲碼也不失為其營(yíng)銷策略之一。實(shí)際上,該品牌今年以來在社交平臺(tái)大肆宣傳、高調(diào)引發(fā)關(guān)注討論、疑似雇黃牛排隊(duì),種種打法都類似于新茶飲品牌早期的擴(kuò)張路線。

        在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來,2019年以后,中國(guó)快消品行業(yè)裂變?yōu)椴煌瑢哟?,品牌則在市場(chǎng)分化的過程中選擇不同的客戶群體。不同的品牌和定位有不同的溢價(jià)能力和定價(jià)水平,高端品牌并不鎖定追求高性價(jià)比的消費(fèi)者,而更關(guān)注消費(fèi)者對(duì)個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)與感受的重視。高價(jià)酸奶匹配高端定位,為其盈利打開了空間,但市場(chǎng)空間也相對(duì)較窄。

        “從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度看,這些品牌的策略也是符合商業(yè)邏輯的,但高端定位在給品牌帶來市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí),也將持續(xù)考驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性、食品安全保障、服務(wù)體系匹配等。”朱丹蓬表示。

        最近,茉酸奶就遭到消費(fèi)者爆料,有網(wǎng)友質(zhì)疑其奶昔制作原料除牛奶和水果外還使用了冰淇淋原漿,其中包括葡萄糖漿、精煉植物油等食品添加劑,產(chǎn)品品質(zhì)與高價(jià)定位不符。Blueglass也被網(wǎng)友扒出配料中含有白砂糖且排在第二位,與人們印象中的低卡健康無負(fù)擔(dān)有沖突。

        在加盟問題的回答中,茉酸奶也就其產(chǎn)品高價(jià)問題進(jìn)行了答復(fù),稱這是根據(jù)飲品行業(yè)消費(fèi)大數(shù)據(jù)及市場(chǎng)調(diào)研及綜合評(píng)估后決策制定的,也是隨著市場(chǎng)發(fā)展逐步走向高品質(zhì)高價(jià)的階段。但對(duì)于大眾消費(fèi)者是否普遍已經(jīng)能夠接受,也有許多人提出質(zhì)疑。“后續(xù)能否維持高增長(zhǎng),還要看品牌如何保障這些環(huán)節(jié)的穩(wěn)定運(yùn)行,并維持用戶黏性。”朱丹蓬稱。

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