被喻為五感經(jīng)濟(jì)中最后一片藍(lán)海,“嗅覺經(jīng)濟(jì)”近年來正成為美妝類消費(fèi)的風(fēng)口。2022年,中國香水市場規(guī)模達(dá)到了169億人民幣,預(yù)計到2026年,中國香水市場的銷售額將達(dá)到371.3億。國內(nèi)香水市場發(fā)展正酣,自然有更多玩家想要入局。除了國際頂尖大牌外,近些年國貨品牌也如雨后春筍般出現(xiàn),在這個市場中嶄露頭角。
中國香水市場增長迅速,國產(chǎn)品牌紛紛入局
據(jù)《2022中國香水行業(yè)研究白皮書》,從2016年到2021年,中國香水市場的復(fù)合年均增長率為21.4%,約為世界市場的十倍。預(yù)計未來五年,中國香水的年復(fù)合增長率將維持在22.3%左右,約為世界香水市場整體增長率的3倍。美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示,中國品牌香水2020年-2022年7月在淘寶+天貓渠道的銷售額為25.8億元,占整個國內(nèi)香水市場的22%左右。如此良好的發(fā)展前景,如此廣闊的發(fā)展市場吸引諸多國產(chǎn)品牌入局掘金。
企查查的數(shù)據(jù)顯示,自2017年以來,中國香氛企業(yè)注冊量顯著增長,目前相關(guān)企業(yè)的注冊量已超過2000家,其中不乏有一些已經(jīng)擁有較高知名度的品牌。比如志在“挖掘中國人記憶中的情意結(jié),做好原創(chuàng)植物香”的觀夏,致力于“將沙龍香水普及到中國每個角落”的RE調(diào)香室,從國人的日常生活中汲取靈感不斷推陳出新的氣味圖書館。除此之外,還有一些較為小眾的獨(dú)立調(diào)香品牌,比如Yili乂?制香、4091工作室、AlouetterFleur嗅覺藝術(shù)等。
這些品牌的接連出現(xiàn),不斷推動著國產(chǎn)香水市場的發(fā)展,國產(chǎn)香水的定價、香型也逐漸多元化。目前,國產(chǎn)香水的價格區(qū)間在幾十元到上千元不等,能夠滿足不同消費(fèi)預(yù)期的消費(fèi)者的需求。國產(chǎn)香水的各類香調(diào)也層出不窮,除主流審美偏好的花香、木質(zhì)香、果香外,也有不少品牌涉獵馥奇香調(diào)、皮革調(diào)和甘苔調(diào)等。
這些新銳的香水品牌,讓香水的癡迷者看到了國產(chǎn)香水更多的可能性。
從品牌到香調(diào),國產(chǎn)香水偏愛強(qiáng)調(diào)“情懷”
在聚斯金德的小說《香水》中有一句話:誰掌握了氣味,誰就掌握了人們的心。這句話一直被許多香水愛好者奉為圭臬。但在香水營銷中,實(shí)際是誰掌握了人們的心,誰就掌握了銷量。
國產(chǎn)香水品牌,熱愛在香水與情懷間建立人為的鏈接,將香水與所有美好的詞匯鏈接在一起,而“情懷”似乎也成了硬糖外五彩斑斕的糖紙。某香氛品牌的公眾號就在推文中寫到,“天然香氛的存在,也是想邀請你為自己留下一時半刻的空閑,于思緒流連中創(chuàng)造自己的一方天地,不糾結(jié)過去,不攀望未來”。
“情懷”更多地被運(yùn)用于產(chǎn)品的推廣上,尤其是國風(fēng)香水的推廣。谷雨前后、茉莉素心、雪月凝香,這些都是國產(chǎn)香水的名字。某款香水的產(chǎn)品描述為“像是做了一個夢,與世隔絕的世界一切都是干凈潔白的。天地凌冽間,梅花悄然綻放,暗香浮動。遠(yuǎn)處雪松沉默不語,只用木香悄悄溫暖整個夢境”??梢钥闯?,這款香水主打臘梅香調(diào),這些宣傳詞為這瓶香水打造了一個如夢似幻的氛圍,一個吸引消費(fèi)的幻境。
有文章提到,香水是小心幻想、包裝后的產(chǎn)物,它充滿個性、夢想、回憶和情感,沒有什么比這擁有更大的力量。國產(chǎn)香水,顯然深諳此道。
品質(zhì)與情懷,消費(fèi)者更望國產(chǎn)香水兼?zhèn)?/p>
近些年國貨品牌迎來了初春,但國產(chǎn)香水的力氣似乎更多地花在了起名與推廣上。雖然沒有任何一款香水能完全符合消費(fèi)者的心理預(yù)期,但不知為何,國產(chǎn)香水的品質(zhì)似乎更容易被消費(fèi)者詬病。在某種草平臺以“國產(chǎn)香水”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,結(jié)果發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者對香水的品質(zhì)似乎都不非常滿意。消費(fèi)者的評價多為“留香確實(shí)很短,有點(diǎn)香精味”“剛噴有些刺鼻,一分錢一分貨”“留香時間超級短,香味也一般”。
據(jù)《2023香水香氛消費(fèi)者洞察白皮書》,在首購自用的場景下,氣味好聞不踩雷與氣味驚艷是消費(fèi)者最主要的驅(qū)動因素,但留香時間短、價格過于低廉也成為阻礙消費(fèi)者消費(fèi)的因素。在復(fù)購的情形下,氣味成為了94%的消費(fèi)者的首選因素。在《2022中國香水行業(yè)研究白皮書》中也提到,被品牌/產(chǎn)品故事吸引的消費(fèi)者僅占24%??梢钥闯觯M管消費(fèi)者可能會被品牌和產(chǎn)品講述的故事、傳遞的理念吸引,但在購買尤其是重復(fù)購買時的驅(qū)動因素仍然是產(chǎn)品的氣味本身。
目前而言,我國香水高端市場仍主要由國外大品牌構(gòu)成。但國內(nèi)香水、香評界內(nèi)的共識是,國產(chǎn)香水實(shí)際上有能力達(dá)到大牌香水的品質(zhì)。中國的香水品牌,有更契合國內(nèi)市場的審美,有更能和國人共情的味道,這是國際大牌難以比擬的優(yōu)勢。在國內(nèi)香水市場發(fā)展迅猛、前景廣闊的背景下,希望國產(chǎn)香水品質(zhì)與情懷兼具,在這條藍(lán)海賽道上能走得更好、更久,更“香遠(yuǎn)益清”。(文/董鳴柯)
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