看月餅如何破圈？
禮盒可二次利用 美味融合傳統(tǒng)文化
2022年中秋節(jié)將至，作為“團(tuán)圓”的象征，月餅已經(jīng)被擺上商超柜臺C位。今年的月餅依然在口味創(chuàng)新方面發(fā)揮穩(wěn)定，椰蓉、巧克力、黑松露等新型口味受到青睞；禮盒包裝更具創(chuàng)意，或通過跨界聯(lián)名“破圈”，或融入文物元素回歸傳統(tǒng)文化，甚至可二次利用變身扭蛋機(jī)、飛行棋，成功吸引到一波年輕“粉絲”。
流心奶黃躋身主流口味
傳統(tǒng)月餅品牌占據(jù)TOP10
《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》國家標(biāo)準(zhǔn)第1號修改單于今年8月15日正式實施，主要對月餅、粽子的包裝等做了更嚴(yán)格的規(guī)定。國家發(fā)展和改革委也于近日發(fā)文，對單價超過500元的盒裝月餅實行重點(diǎn)監(jiān)管。
在此背景下，用貴金屬、紅木做禮盒，搭配燕窩、魚翅，這樣的“月餅刺客”禮盒在市場上已難覓蹤影。不過，這并未影響月餅市場的火熱。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國月餅禮盒銷售額達(dá)到188.7億元，同比增長11.8%，2025年將達(dá)247.0億元。
隨著Z世代成為市場消費(fèi)新力軍，月餅口味多元化發(fā)展，新型口味的市場接受較快，市場規(guī)模占比提升。除了傳統(tǒng)的蛋黃蓮蓉、五仁月餅等口味，流心奶黃月餅問世后躋身主流產(chǎn)品，帶動了市場創(chuàng)新。各大品牌也注重推陳出新，各類新式月餅層出不窮，椰蓉、巧克力、黑松露等新型口味逐漸受到越來越多消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。
數(shù)據(jù)顯示，2022年中國消費(fèi)者意向購買的月餅禮盒品牌前幾位包括美心、稻香村、杏花樓、錦華等?？梢?，近幾年消費(fèi)者對國牌的關(guān)注度明顯提升，中國品牌升級，“中國制造”向“中國質(zhì)造”邁進(jìn)，匹配了消費(fèi)者需求升級的變化。
TOP10品牌皆為成立多年的傳統(tǒng)月餅品牌，歷史悠久，認(rèn)知度不言而喻。同時，這些品牌緊跟時代發(fā)展，在品牌營銷方面花樣繁多，滿足了Z世代人群的消費(fèi)需求，市場地位得到鞏固；最重要的是，在月餅市場“內(nèi)卷”激烈的當(dāng)下，這些品牌在產(chǎn)品、包裝設(shè)計等方面做到了突破創(chuàng)新，實現(xiàn)了銷量的逆增長，引領(lǐng)行業(yè)潮流。
當(dāng)下，面對高速成長的月餅禮盒市場，月餅禮盒的外觀設(shè)計、工藝生產(chǎn)創(chuàng)新、口味創(chuàng)新成行業(yè)新方向，提高自主創(chuàng)新能力，打造出精致但又不奢華的月餅禮盒，推出兼顧質(zhì)量與顏值的產(chǎn)品，將是2022年各大月餅品牌在行業(yè)激烈競爭中脫穎而出的制勝法寶。
七成消費(fèi)者買禮盒看“顏值”
跨界合作尋求“破圈”增長
從月餅包裝來看，“顏值主義”的風(fēng)也刮到了月餅界，月餅不僅要好吃，還要有顏值。精美的月餅包裝、品質(zhì)良好的月餅更容易撬動消費(fèi)者的購物欲望。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有超過8成的消費(fèi)者會選擇購買月餅禮盒，且購買月餅禮盒的類型以精致型為主，占比超過7成。
禮盒不僅要看著高檔、大方，而且還要有品位、有文化氣息。近年來，許多月餅品牌以期通過外包裝創(chuàng)新或跨界營銷等方式尋求破圈增長，增強(qiáng)品牌認(rèn)知，擴(kuò)大銷量。
好利來與哈利·波特聯(lián)名的中秋禮盒戳中了不少“哈迷”的心。兩款禮盒中，一款造型為行李箱，名為“魔法世界禮盒”，內(nèi)附霍格沃茨介紹信與獅院徽章。另一款造型以長著眼睛、形似妖怪的課用書籍為原型，命名為“妖怪們的妖怪書”，內(nèi)附鄧布利多款或哈利·波特款魔杖筆。同時，兩款都包含金色飛賊、巧克力蛙、站臺車票等造型的月餅。
不過，兩款中相對更受歡迎的妖怪書禮盒款已賣到脫銷，目前只能預(yù)售，于10月15日前發(fā)出。這意味著，想要購買的“哈迷”注定無法在中秋節(jié)見到這款中秋禮盒了。
將國畫這種傳統(tǒng)中國藝術(shù)形式與傳統(tǒng)時令點(diǎn)心相結(jié)合——中國美術(shù)館文創(chuàng)中心與盒馬烘焙聯(lián)名的“齊白石墨韻月餅”也已全新登場。水墨風(fēng)格外包裝，在一眾月餅禮盒中“清新脫俗”。該系列月餅共有4個口味，分別對應(yīng)齊白石的《群蝦》《溪水小橋》《芙蓉游鴨》《春山圖》《咸蛋小蟲》5幅名畫。其中，黑松露芝士牛肉是主打口味。研發(fā)人員介紹，“齊白石畫過牛，并且黑松露又名‘豬拱菌’，與《溪水小橋》中的豬相呼應(yīng)，所以把西式餡料包進(jìn)了中式月餅里。”月餅的餅皮則通過改良潮式酥皮的切割方式，不僅保持酥脆的口感，層次也更加分明，整個月餅的紋路與齊白石水墨畫中的山巒十分相似。
可種花可下棋
禮盒二次利用增添節(jié)日“玩趣”
扭蛋機(jī)月餅今年中秋橫空出世。套用一句網(wǎng)絡(luò)熱梗：“對小孩子來說有點(diǎn)幼稚，對大學(xué)生來說剛剛好。”餡料方面，紅酒金桔百香果、冰心抹茶流心、香芋榛仁巧克力……每一款都是當(dāng)紅甜品的搭配，圓滾滾的“蛋殼”包裝將月餅變成了一顆顆扭蛋，外盒稍作改裝就變成了扭蛋機(jī)，旋轉(zhuǎn)頂部“按鈕”，隨機(jī)口味的月餅即刻滾落出來。不僅如此，扭蛋里還有猜謎卡紙，讓中秋節(jié)“玩趣”十足。
月光曲月餅禮盒則將包裝變成了一張黑膠唱片，復(fù)古格調(diào)拉滿。將指針放在唱片上的瞬間，悠揚(yáng)的《月光曲》緩緩流出。禮盒還可以循環(huán)利用變成花盆，唱片卡片為特制種子紙，取下后浸濕放入花盆，適量澆水，未來就能收獲一朵美麗的小花。
飛行棋月餅禮盒也受到消費(fèi)者好評。月餅禮盒的內(nèi)包裝上印有飛行棋盤、棋子、骰子和道具卡，給二次利用帶來了新的“解題思路”。此外，美心漫威的“蜘蛛俠”月餅、迪士尼的“好塞雷”月餅禮盒、關(guān)茶的“茶立方”月餅或主打垮界IP聯(lián)名，或比拼餡料、酥皮。
各大商家除在包裝上拼創(chuàng)意、講環(huán)保外，在月餅口味上也大膽突破，有佛跳墻月餅、苦蕎蛋月燒月餅、絞股藍(lán)招牌果子月餅、抹茶蛋黃月餅、番薯芝士月餅、小龍蝦月餅等，令人目不暇接。
文物元素融入傳統(tǒng)美食
博物館月餅回歸傳統(tǒng)文化
博物館文創(chuàng)月餅讓月餅創(chuàng)新回歸文化本身，今年更是“大殺四方”。故宮文創(chuàng)月餅走“元宇宙風(fēng)”，盒子上青龍、白虎、朱雀、玄武鎮(zhèn)守屋四方，背后是浩瀚星空。并以乾隆帝御制詩句“共欣穹宇中秋月”為題，向廣大文博愛好者發(fā)出邀請：將天上星宿繪作四方靈獸，攜浪漫星河，與你共賀佳節(jié)明月。
三星堆推出4款月餅禮盒，采用銀卡鐳射工藝，太空黑和青銅綠為主色調(diào)，搭配抽象設(shè)計元素，整體效果極具科技未來感。“祈愿神樹”體現(xiàn)的是古蜀祭月文化。輕啟餅盒，仿佛打開古蜀大門，隨即展現(xiàn)在眼前的是一棵縮小版的青銅神樹。取下神樹，便搭建起一個祭月的“祭祀臺”，一個青銅大立人和滿月的場景，營造出一個完整的“祭月”氛圍。三星堆出土的神鳥、龍、青銅面具等圖案印于月餅之上，將各式漸變雙色融入餅皮。
金沙遺址博物館則從《山海經(jīng)》里“金烏負(fù)日”的傳說中找到了靈感，將金沙遺址出土的6個代表性文物，太陽神鳥金箔、商周蛙形金箔、商周卷云紋金喇叭形器、商周石虎、金面具和商周銅龍首，化為月餅的“外衣”做成6種月餅口味。
敦煌研究院選擇莫高窟唐代第112窟南壁東側(cè)《伎樂圖》為設(shè)計藍(lán)本，以舞樂齊奏的畫面營造與君共賞明月的東方意境。敦煌石窟千年穹頂之上，經(jīng)典藻井的紋樣有著精美絕倫的繁復(fù)及驚心動魄的美。如今，這樣的美在月餅之上綻放。
甘肅省博物館8個國寶文物對應(yīng)8種口味，設(shè)計元素提取自銅奔馬、驛使圖、人頭形器口彩陶瓶、鼎形銅行燈、蓮花形玻璃托盞、渦紋彩陶甕、反彈琵琶和飛天等國寶級代表性文物，月餅禮盒以“月之盈虧”聯(lián)結(jié)文物的歷史時間線，讓人們在享受舌尖美味的同時，體驗到背后的特色文化內(nèi)涵。
文/本報記者 陳斯
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