以文化品牌帶動文化傳播

加強(qiáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化品牌化建設(shè)（新知新覺）

張雯雯

《 人民日報 》（ 2017年02月24日   07 版）

　　在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，提升國家文化軟實力、建設(shè)文化強(qiáng)國，一個重要途徑是推動文化品牌化發(fā)展，以文化品牌帶動文化傳播。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長、博大精深，凝聚了中華民族的智慧，是文化品牌的靈魂與不竭動力源泉。推動文化品牌化發(fā)展，必須充分挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，并賦予其新的時代內(nèi)涵，使之與現(xiàn)代文明相融合，打造中國特色、國際知名的文化品牌。具體而言，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化品牌化發(fā)展，應(yīng)從科學(xué)凝練文化元素、系統(tǒng)構(gòu)建文化品牌、適時呈現(xiàn)文化成果、精準(zhǔn)營銷文化產(chǎn)品四個方面入手。

　　科學(xué)凝練文化元素。這是指在文化產(chǎn)品研發(fā)階段提煉優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計理念，借助先進(jìn)科技手段，以新的感官體驗和互動方式，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的生命力。其中，最關(guān)鍵的是用現(xiàn)代科技激發(fā)文化創(chuàng)意，形成新的文化產(chǎn)品形態(tài)。例如，以傳統(tǒng)文化作品為創(chuàng)作內(nèi)容，采用現(xiàn)代科技手段豐富這些文化作品的表現(xiàn)形式。在上海世博會上，一幅商賈云集、人流穿梭的動態(tài)版《清明上河圖》融合了當(dāng)代先進(jìn)影像技術(shù)和我國古代文明瑰寶，讓人耳目一新。又如，以深厚的歷史文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，用科技手段呈現(xiàn)各地歷史風(fēng)情，讓現(xiàn)代人“親歷”歷史。美國好萊塢大片《功夫熊貓》采用大量的中華傳統(tǒng)文化素材，實現(xiàn)了文化和商業(yè)雙重價值。同時，還應(yīng)重視開發(fā)文化項目及文化工程，如創(chuàng)新文化、科技、衛(wèi)生“三下鄉(xiāng)”活動，結(jié)合各地實際建設(shè)新鄉(xiāng)賢文化及鄉(xiāng)村記憶工程等，既滿足公眾的文化需求，又弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

　　系統(tǒng)構(gòu)建文化品牌。文化產(chǎn)業(yè)要不斷增強(qiáng)感染力和市場競爭力，必須系統(tǒng)構(gòu)建文化品牌，打造具有核心競爭力的文化產(chǎn)業(yè)鏈。目前，我國文化產(chǎn)業(yè)仍以粗放式發(fā)展為主，品牌效應(yīng)不明顯、附加值偏低，真正意義上的文化產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營格局尚未形成。根據(jù)我國實際，文化品牌的系統(tǒng)構(gòu)建可以從以下兩方面著力：一是形成以產(chǎn)品為核心的品牌自信、以口碑為標(biāo)尺的品牌他信，積極吸納優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，創(chuàng)建具有自主知識產(chǎn)權(quán)的文化品牌；二是設(shè)立文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，組建文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展。

　　適時呈現(xiàn)文化成果。適時呈現(xiàn)文化成果的關(guān)鍵在于適時，即文化成果應(yīng)與時代發(fā)展同步，突出時代元素、弘揚(yáng)時代精神。當(dāng)前，傳統(tǒng)文化生存和發(fā)展的環(huán)境發(fā)生了根本性變化，人民群眾的文化需求日益多樣、文化品位不斷提高。文化產(chǎn)品如果不注重與時俱進(jìn)，就會落后于時代、失去受眾。因此，開發(fā)文化產(chǎn)品、打造文化品牌，要以敢為人先的膽識和開拓進(jìn)取的勇氣，創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的風(fēng)格、內(nèi)容和形式；以禮敬自豪的態(tài)度對待傳統(tǒng)文化，以開放包容的心態(tài)對待世界文化，提煉傳統(tǒng)文化中的有益元素，借鑒人類文明先進(jìn)成果，創(chuàng)造出符合時代發(fā)展趨勢的文化成果，并將其適時呈現(xiàn)在世人面前。

　　精準(zhǔn)營銷文化產(chǎn)品。根據(jù)地區(qū)實際，細(xì)分文化營銷市場，找準(zhǔn)市場定位，實施差異化的文化品牌營銷戰(zhàn)略，是開拓文化市場的基本路徑。同時，文化產(chǎn)品營銷還應(yīng)加強(qiáng)與國外文化傳播機(jī)構(gòu)的合作。以孔子學(xué)院為例，它以獨(dú)特的辦學(xué)模式開展?jié)h學(xué)教育、加強(qiáng)中西方文化交流，帶動了相關(guān)文化產(chǎn)品傳播，成為體現(xiàn)中華文化軟實力的一個標(biāo)志性符號。還應(yīng)看到，構(gòu)建多層次、互動融合的消費(fèi)者體驗?zāi)Ｊ揭彩种匾?。比如，在文化產(chǎn)品營銷過程中，應(yīng)將專業(yè)術(shù)語盡量轉(zhuǎn)化成通俗易懂的群眾語言；建設(shè)城市文化體驗核心區(qū)，為消費(fèi)者提供多元文化產(chǎn)品和服務(wù)；等等。

　　（作者單位：山西師范大學(xué)政法學(xué)院）

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