秋冬以來(lái)，寒潮來(lái)襲,羽絨服市場(chǎng)迎來(lái)了新一波增長(zhǎng)。各大商場(chǎng)和電商平臺(tái)紛紛報(bào)告，羽絨服銷量在入冬之后提升明顯。據(jù)魔鏡洞察提供的2023年Q3-Q4兩個(gè)季度數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)銷售額高達(dá)659.9億元，銷量超過(guò)1.2億件，特別是Q3季度同比增長(zhǎng)明顯上升。

銷量火爆的同時(shí)，和羽絨服相關(guān)的話題也成為頻頻引發(fā)關(guān)注的熱點(diǎn)。今年，國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)入局者甚多，各大品牌紛紛推出了設(shè)計(jì)亮眼、功能各異的產(chǎn)品，使羽絨服在兼顧保暖性能之外，更增添了不少時(shí)尚氣息。

多方入局搶占市場(chǎng) 品牌分層同臺(tái)競(jìng)技

中國(guó)羽絨服消費(fèi)市場(chǎng)龐大，市場(chǎng)參與者除了近年來(lái)涅槃崛起的國(guó)貨品牌之外，加拿大鵝(Canada Goose)、北面(The North Face)、盟可睞(Moncler)等海外羽絨品牌持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)，以優(yōu)衣庫(kù)、H&M為代表的快時(shí)尚品牌與以斐樂(lè)、阿迪達(dá)斯為代表的運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛部署羽絨服業(yè)務(wù)入局，羽絨服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。

就銷售數(shù)據(jù)而言，中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)國(guó)產(chǎn)品牌的銷售額已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于國(guó)外知名品牌，運(yùn)動(dòng)類頭部品牌斐樂(lè)、阿迪達(dá)斯位列五、六名，而戶外運(yùn)動(dòng)頭部品牌北面僅居第十位。國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌在2023年Q3-Q4國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，與海外品牌同場(chǎng)競(jìng)技毫不遜色。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)客群向兩極化發(fā)展，羽絨服賽道的分層清晰成為了行業(yè)顯著的特征。其中以高消費(fèi)人群為主的高端羽絨服市場(chǎng)一度被海外品牌占據(jù)，但隨著近年來(lái)新國(guó)貨的興起，國(guó)產(chǎn)品牌也進(jìn)駐高端市場(chǎng)搶占了一席之地，例如傳統(tǒng)國(guó)貨品牌波司登與專研高端化路線的高梵。

今冬以來(lái)，羽絨服價(jià)格成為關(guān)注焦點(diǎn)，頻頻登上話題榜單。由于供應(yīng)端羽絨原材料的大幅漲價(jià)，以及消費(fèi)者對(duì)于羽絨服需求增加形成的品牌附加值提升，使得羽絨服價(jià)格不斷上漲，面對(duì)由此帶來(lái)的壓力，高梵負(fù)責(zé)人表示：“高梵品牌高端化路線背后源自于對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝材質(zhì)的高投入。對(duì)于很多新的品類和技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候，總是會(huì)遇到質(zhì)疑的聲音，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)更是動(dòng)力，讓我們不斷從用戶的反饋中提升產(chǎn)品和服務(wù)。”

與此同時(shí)，以鴨鴨為代表的品牌卻主攻另一條以大眾客群為主的羽絨服賽道，主打“性價(jià)比”是其主要特征。產(chǎn)品的單品均價(jià)在千元以下，符合絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于羽絨服的消費(fèi)預(yù)算。在薄利多銷的商業(yè)模式下，各大品牌在多方面布局，旨在打造“性價(jià)比”招牌。

以鴨鴨為例，品牌以產(chǎn)品研發(fā)多元化、生產(chǎn)營(yíng)銷全面數(shù)智化、品牌營(yíng)銷矩陣化的戰(zhàn)略推動(dòng)品牌發(fā)展。僅羽絨服品類，鴨鴨就推出了超一千個(gè)SPU(標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元)。品牌雖然主要市場(chǎng)在于大眾客群，同時(shí)向上探索高端客群的高定位產(chǎn)品也有跡可循。生產(chǎn)營(yíng)銷全面數(shù)智化形成的產(chǎn)能大幅度增加，與“1位頂流+N位當(dāng)紅藝人”的多層次品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略帶來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，也給鴨鴨帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的銷售轉(zhuǎn)化量。

“寒冷”消費(fèi)需求多元 羽絨服市場(chǎng)全面布局

羽絨服消費(fèi)分層，對(duì)應(yīng)消費(fèi)客群的消費(fèi)需求也不盡相同。對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，羽絨服的性價(jià)比、功能性以及日益增長(zhǎng)的時(shí)尚個(gè)性化的需求決定了其購(gòu)買行為。在2022年羽絨服新國(guó)標(biāo)開(kāi)始執(zhí)行之后，消費(fèi)者對(duì)羽絨服的充絨量、絨子含量、蓬松度等保暖參數(shù)更為注重。追求“性價(jià)比”不代表只盲目苛求低價(jià)，而是在同等品質(zhì)、類型的絨下，消費(fèi)者希望能夠以更實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買到產(chǎn)品。此外羽絨服的時(shí)尚化、個(gè)性化也讓消費(fèi)者摒棄原有對(duì)于羽絨服的固有觀念，個(gè)性化和時(shí)尚度的追求成為了羽絨服消費(fèi)的潮流。

對(duì)于高消費(fèi)客群來(lái)說(shuō)，在冬季選擇一件彰顯自己身份、符合自己切實(shí)需求的羽絨服也尤為重要。在高梵與與VOGUE BUSINESS發(fā)布的《中國(guó)鵝絨服白皮書(shū)》中，對(duì)三個(gè)高端客群中高消費(fèi)群體畫(huà)像進(jìn)行了分析。其指出商務(wù)人士青睞于高品質(zhì)、有高級(jí)感的鵝絨服，對(duì)于能在商務(wù)場(chǎng)合穿的鵝絨服有更高的需求;帶娃的媽媽群體偏愛(ài)保暖防風(fēng)等功能性較強(qiáng)的鵝絨服，對(duì)孩子的鵝絨服更在意安全性和舒適性;一線城市的都市白領(lǐng)對(duì)鵝絨服在戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中的防潑水、防風(fēng)等功能比較關(guān)注。同時(shí)也與大眾客群一樣，高端客群日益關(guān)注時(shí)尚度、可持續(xù)等話題。

面對(duì)如此多元化的羽絨服消費(fèi)需求，羽絨服品類科研創(chuàng)新方向愈發(fā)多變。例如行業(yè)內(nèi)擁有147項(xiàng)專利的高梵，未來(lái)羽絨服科研方向?qū)⒏泳劢贡Ｅ?、輕盈、舒適、安全，針對(duì)鵝絨服的材質(zhì)、工藝、功能進(jìn)行研發(fā)，也會(huì)基于不同的用戶群體、產(chǎn)品使用場(chǎng)景進(jìn)行針對(duì)性的研發(fā)。同時(shí)在不同細(xì)分品類的創(chuàng)新上，運(yùn)用運(yùn)動(dòng)羽絨服“保暖+運(yùn)動(dòng)”的邏輯，創(chuàng)造出“保暖+時(shí)尚”、“保暖+商務(wù)”等新式羽絨服品類，讓原有的細(xì)分品類更加豐富，更加個(gè)性化。

在營(yíng)銷上，羽絨服品牌也進(jìn)一步部署線上線下銷售渠道。線上針對(duì)不同的渠道，把握以天貓、京東為首的傳統(tǒng)電商，以抖音、快手為核心的直播電商以及視頻號(hào)等私域電商等特征，進(jìn)行定制化的產(chǎn)品規(guī)劃以及運(yùn)營(yíng)策略。特別是以抖音、快手為核心的直播電商儼然成為了香餑餑，例如高梵將主攻抖音平臺(tái)作為自己“一把手工程”，鴨鴨通過(guò)明星“1+N”的直播營(yíng)銷也帶起了巨大的聲量，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)重營(yíng)銷引導(dǎo)高流量，通過(guò)高流量轉(zhuǎn)化為銷售量，甚至將線上流量引流至線下客源量，形成線上線下相互依存轉(zhuǎn)化的局面。在全新媒體矩陣營(yíng)銷的同時(shí)，線下開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店、旗艦店、快閃店等，打通海內(nèi)外市場(chǎng)，貫穿線上下屏障。“現(xiàn)在線下?tīng)I(yíng)銷的重點(diǎn)是將智慧新零售融入到旗艦店模型中，通過(guò)店播、視頻號(hào)直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等線上業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大業(yè)績(jī)體量。”鴨鴨負(fù)責(zé)人說(shuō)到。

寒冬收尾，新春將至，羽絨服市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)仍將持續(xù)下去。各大企業(yè)要在常變常新的市場(chǎng)中立足取勝，還需緊跟市場(chǎng)步伐，緊貼消費(fèi)需求，尋找到適合企業(yè)自身的生存之道。

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