近期，休閑零食品牌良品鋪子宣布大幅降價，引發(fā)廣泛關注。降價原因有哪些?行業(yè)內(nèi)其他品牌是否會跟進?消費者反應如何?記者對此進行了調(diào)查。
品牌紛紛回歸性價比
近日，良品鋪子新任董事長楊銀芬發(fā)布內(nèi)部全員公開信表示，將實施17年以來最大規(guī)模降價，300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅為45%。
降價正成為休閑零食行業(yè)主旋律。在良品鋪子宣布降價后不久，三只松鼠創(chuàng)始人稱，三只松鼠早在一年前就實施了“高端性價比”戰(zhàn)略，通過優(yōu)化供應鏈全鏈路實現(xiàn)利潤溢出，同時將利潤讓渡給消費者，實現(xiàn)高質兼具性價比。
來伊份負責人表示，來伊份團隊一直以消費者視角，從全球精選品質原料，始終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)成本最優(yōu)、同品質價格最便宜，讓消費者得到實惠。據(jù)悉，來伊份推出了“周周有爆款”的促銷活動，每周更新一款爆款產(chǎn)品，稱可以讓消費者節(jié)省30%—60%。
百草味方面也表示，臨近年終大促及年貨節(jié)，百草味將大力讓利消費者，尤其是在堅果和堅果禮盒品類上，讓消費者得到降本增效后的最終實惠。
1月7日，《中國消費者報》記者也走訪了北京部分商超。在卜蜂蓮花北京朝陽路店內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)上述部分品牌在進行促銷活動，如一款1300克規(guī)格裝的堅果團圓零食禮盒，原價129元，促銷價則為89.9元。同日，記者在電商平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，一些品牌的產(chǎn)品價格與宣布降價后的價格基本一致。記者在社交媒體上搜索也發(fā)現(xiàn)，有不少網(wǎng)友發(fā)布筆記稱休閑食品降價了，內(nèi)容涉及“外賣渠道在搞活動”“以為又是發(fā)券活動，去了店里發(fā)現(xiàn)是真的降價了”等。
競爭導致降價沖銷量
隨著人們休閑消費的增多和電商、零食業(yè)逐步發(fā)展壯大，形成了一些網(wǎng)紅品牌，出現(xiàn)了一些零食巨頭企業(yè)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2022年，中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增長至11654億元。
這些巨頭企業(yè)大多實行“高端化升級”路線，產(chǎn)品價格順勢水漲船高，一度被稱為消費“貴族”。如2013年8月，良品鋪子所售鴨舌一度每500克高達264.4元，引發(fā)廣泛關注。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，消費者對網(wǎng)紅休閑食品存在極大疑問，首先是產(chǎn)品質量有待考量(49.2%)，其次是產(chǎn)品價格偏高(49.0%)以及定價不清晰(39.4%)。
過高的價格引來了更多的市場經(jīng)營者，消費者也有了更多的選擇和比較，零食業(yè)成為“紅海市場”。量販零食品牌零食很忙、趙一鳴零食等零食集合店快速發(fā)展。2013年11月，零食很忙和趙一鳴零食宣布戰(zhàn)略合作。
知名品牌營銷人士孫巍認為，消費趨勢的變化迎來了“平替經(jīng)濟”，品牌掀起價格大戰(zhàn)以搶占市場銷量。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，降價很大一部分原因是在資本的加持下，量販以低價策略沖擊各級市場。
香頌資本董事沈萌也認為，近兩年量販零食模式興起，量販零食店省去經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，從工廠直接采購，產(chǎn)品品類多、價格便宜。
中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜告訴《中國消費者報》記者，目前休閑食品市場競爭非常激烈，各大品牌都在爭奪市場份額，為吸引更多消費者，一些品牌采取降價策略來提高銷售額。
打造差異化是關鍵
事實上，休閑食品行業(yè)的一些頭部品牌探索高端化市場多年，但成績并不樂觀。2013年前三季度財報數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子營收59.99億元，同比減少14.33%;三只松鼠營收45.82億元，同比減少14.07%;來伊份營收30.02億元，同比減少7.61%。
快消行業(yè)專家高劍鋒在接受記者采訪時表示，在高端化無法突破毛利上限的情況下，取得增量市場至關重要，未來或將有更多品牌加入價格戰(zhàn)。
沈萌認為，在消費結構性調(diào)整時期，企業(yè)只能主動向消費需求靠攏，高價產(chǎn)品降價形成的暫時性競爭優(yōu)勢，未來低價產(chǎn)品和競品預計會用降價來回應。
價格端要考究，產(chǎn)品端也要保證品質。目前，零食行業(yè)存在生產(chǎn)門檻低、產(chǎn)業(yè)集中度不高、同質化嚴重等問題。艾媒咨詢首席分析師張毅表示，不少零食品牌依靠代工、貼牌模式，產(chǎn)品質量不穩(wěn)定，品牌競爭力不強。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年，良品鋪子、三只松鼠、來伊份等休閑食品行業(yè)上市公司的凈利潤總體呈現(xiàn)波動變化。2022年，這些上市企業(yè)的凈利潤平均值出現(xiàn)下滑，表明休閑食品行業(yè)的利潤規(guī)模正在萎縮。
在行業(yè)競爭加劇的趨勢下，零食品牌需要通過改變策略避免繼續(xù)虧損。沈萌表示，零食企業(yè)想要生存與突破，要在擺脫產(chǎn)品同質化、打造品牌差異化上發(fā)力。
朱丹蓬表示，品牌化的低價零食市場依然會繼續(xù)擴張。零食品牌要注意全方位、多維度滿足消費者需求。如何達成低價高質是休閑零食企業(yè)必須共同解決的問題，這對于零食企業(yè)的品質控制能力、供應鏈、渠道等方面都提出了更高的要求。
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