劉 暉

正如“經(jīng)濟日報—伊利集團消費趨勢報告(乳制品)”(以下簡稱“報告”)指出，隨著以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設加快推進，下沉市場乳品消費蘊含較大潛力。2023年開年，消費市場呈現(xiàn)出一系列向好信號，接觸性服務業(yè)等品類迅速恢復，對健康和美好生活的追求已成為消費者的固有習慣，保健、健康食品等品類具備持續(xù)增長的動能，對乳品市場相當利好，下沉市場展現(xiàn)出越來越強的潛力。

兔年春節(jié)的主題是回家過年，大量數(shù)據(jù)顯示，春運期間客流穩(wěn)步恢復。京東數(shù)據(jù)顯示，近三年下沉市場成交額占比逐年提升，與2021年春節(jié)期間相比，2023年春節(jié)期間下沉市場成交額量質(zhì)齊增，四線至六線市場成交額占比提升了10%，下沉市場消費者的客單價也有明顯提升。

京東數(shù)據(jù)顯示，2023年小年至元宵節(jié)期間，常溫牛奶品類銷售額同比提升近2倍，鮮奶定期購銷售額同比增長46%。一方面，乳品被消費者當作走親訪友時代表健康的禮物;另一方面，鮮奶定期購的增長則源于消費者對自己家庭更多營養(yǎng)攝入的需求。

多年來對春節(jié)前后消費觀察顯示，年貨消費成為消費升級向下沉市場滲透的一個重要契機，現(xiàn)代時尚的生活方式、新型消費模式和大量返鄉(xiāng)人一起，形成新的消費驅(qū)動力。京東數(shù)據(jù)顯示，新產(chǎn)品和新模式會對下沉市場產(chǎn)生明確且持續(xù)的帶動作用，讓其市場迅速和上線城市接軌。報告顯示，目前下沉市場在液態(tài)奶，特別是低溫奶方面不僅占比低，且出現(xiàn)負增長。這不僅由于消費者的認知和需求不同，同時也源于下沉市場零售基礎設施的不足。隨著線上線下渠道進一步融合、冷鏈物流下沉以及一批青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，下沉市場低溫乳品消費潛力將會得到進一步釋放。

另一個值得關(guān)注的是消費理念的變化，無論是2022年還是2023年開年，理性消費、重視實用性和品質(zhì)的觀念成為主流。京東數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)期間，26歲至35歲消費者中，53%用戶表示今年會更加傾向于理性消費，不多買、夠用就行;36歲至45歲消費者中，八成用戶表示會根據(jù)實際需求購買年貨，45%用戶表示會優(yōu)先考慮實用性。消費者對品質(zhì)的需求體現(xiàn)在對乳品成分和功效的關(guān)注上。2022年，高鈣牛奶在京東年度搜索熱度同比提升了150%，青年人群和上線城市人群是消費主力，高學歷人群更認可高鈣牛奶，緊隨其后的搜索關(guān)鍵詞是有機、低脂以及0乳糖牛奶，伊利高鈣和高鈣低脂奶等品類熱銷。雖然高鈣牛奶人群的復購率較高，但促銷成為除品質(zhì)以外最重要的購買決策因素。在“雙11”等節(jié)點，大包裝的乳制品增速領先，反映了消費者追求實惠的傾向。

牢牢把握住健康營養(yǎng)的主線，針對不同人群和地域精準進行產(chǎn)品和服務創(chuàng)新，2023年中國乳品市場將繼續(xù)保持健康發(fā)展。

(作者系京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長)

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