“頭等大事”里有多少商機(jī)?
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近年來,“顏值經(jīng)濟(jì)”不斷細(xì)分,與人的頭部相關(guān)的消費(fèi)項(xiàng)目越來越多。行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升以及商家對營銷投入的增加,推高了一些產(chǎn)品或服務(wù)的價格。然而,一些商家的盲目入場難以滿足消費(fèi)者對服務(wù)體驗(yàn)的高期待。
如今,從服裝、健身、美妝到醫(yī)美等各個行業(yè),都想要在“顏值經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域分一杯羹。其中,與人的頭部相關(guān)的消費(fèi)項(xiàng)目尤為突出,包括美發(fā)、植發(fā)、美容護(hù)膚、牙齒矯正等。
《工人日報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),這些涉及“頭等大事”的消費(fèi)領(lǐng)域,價格普遍不太便宜。
不斷細(xì)分的“頭部市場”
《中國生活美容行業(yè)發(fā)展報告(2020)》(以下簡稱《報告》)指出,為了滿足客戶多元化需求,生活美容服務(wù)業(yè)市場進(jìn)一步細(xì)分。這意味著更多的“頭部市場”需求正在被挖掘,從頭發(fā)絲到牙齒,各個部位都成為新的資本賽道。
根據(jù)衛(wèi)健委2019年發(fā)布的脫發(fā)人群調(diào)查,中國已約有2.5億脫發(fā)人群,占總?cè)丝诮?/5。值得注意的是,脫發(fā)呈現(xiàn)年輕化趨勢,35歲以下占比63.1%,發(fā)際線上移已成為80后、90后的普遍焦慮。在這些趨勢下,植發(fā)、養(yǎng)發(fā)、假發(fā)制品、頭皮護(hù)理等脫發(fā)經(jīng)濟(jì)快速成長,市場規(guī)模超千億元。
《2018年中國正畸消費(fèi)藍(lán)皮書》則顯示,國內(nèi)理想正常型口腔僅有9%,個別正常和畸形比例分別達(dá)到19%和72%。在此基礎(chǔ)上,牙齒正畸市場的消費(fèi)潛力可見一斑,與牙齒相關(guān)的隱形牙套、牙健康護(hù)理等衍生產(chǎn)品迎來熱賣。
上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗認(rèn)為,我國多數(shù)城市區(qū)域,特別是一二線城市已經(jīng)超越了基本生活溫飽階段。“從需求層次來說,在基本需求得到滿足的情況下,更多的消費(fèi)將出現(xiàn)偏向于自我實(shí)現(xiàn)的訴求,例如提升自己的外在形象。”
很多項(xiàng)目的價格都不便宜
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),涉及頭部的消費(fèi)領(lǐng)域,很多項(xiàng)目的價格都不便宜。
“現(xiàn)在大多數(shù)理發(fā)店都是裝修精致、冷氣充足、服務(wù)員形象好,有的美發(fā)項(xiàng)目時間長,店里工作人員還能幫你買吃的喝的,價目表上的總監(jiān)、藝術(shù)總監(jiān)、資深設(shè)計(jì)師、首席設(shè)計(jì)師職位讓人眼花繚亂。”北京的彭女士說。
彭女士認(rèn)為,這些精致周到的服務(wù)背后是高昂的開店成本。“可能這也算是美發(fā)行業(yè)的進(jìn)步,更好的消費(fèi)體驗(yàn)誰都想要,但結(jié)果也很明顯,進(jìn)店美發(fā),花個三五百元是常事。”
《報告》顯示,經(jīng)營成本高、客流量低和人才不足仍是生活美容服務(wù)業(yè)商戶面臨的主要困難。有近半數(shù)的受訪商戶認(rèn)為,“房租水電費(fèi)用上漲”制約門店發(fā)展。與此同時,2018年以來,美發(fā)、美甲的客單價略有提高。與2018年相比,2020年養(yǎng)發(fā)客單價提升了26.4%,美甲、美發(fā)客單價分別提升了4.4%、2.9%。
記者查詢多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn),隱形矯正套餐售價在2萬元左右,某進(jìn)口品牌矯正套餐高達(dá)5萬元。
一些商家熱衷于向消費(fèi)者兜售高價的服務(wù)項(xiàng)目。2018年8月,原本只是想理發(fā)的杭州男子小吳,被對方以免費(fèi)體驗(yàn)的名目拉進(jìn)店內(nèi)。同時,對方給他列了一張包括嫩膚、提取、鬢角護(hù)理等內(nèi)容的清單,小吳在沒看清的情況下簽了字,卻沒想到因此欠下近4萬元的債務(wù)。
覺得自己被坑的小吳選擇報警,最后付了2500元。該事件經(jīng)過電視臺等媒體曝光后,“發(fā)際線男孩”的經(jīng)歷引發(fā)全網(wǎng)共鳴。
消費(fèi)者對服務(wù)效果有較高期待
較高的售價對應(yīng)的是消費(fèi)者對服務(wù)效果的高期待,涉及頭部的消費(fèi)產(chǎn)品卻成為糾紛頻發(fā)的焦點(diǎn)。中國消費(fèi)者協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,2015年到2020年,全國消協(xié)組織收到的醫(yī)美行業(yè)投訴從483件增長到7233件,5年間投訴量增長近14倍。其中,虛假宣傳、非法行醫(yī)是涉訴醫(yī)美機(jī)構(gòu)的兩大突出問題。
以植發(fā)為例,記者在黑貓投訴網(wǎng)站查詢發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者所反映的問題涉及植發(fā)效果不顯著、宣傳夸大效果、客服冒充有資質(zhì)的醫(yī)生診治、退款維權(quán)難等。動輒上萬元的支出,讓消費(fèi)者對服務(wù)體驗(yàn)更加關(guān)注。
《報告》指出,當(dāng)前我國生活美容服務(wù)業(yè)人才結(jié)構(gòu)性短缺的現(xiàn)象較為嚴(yán)重,對技術(shù)要求不高的基礎(chǔ)崗位工作人員不足,高級技術(shù)人員與管理人員缺失。同時,美發(fā)美容行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系尚不完善,多個領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)存在缺失,同時現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)也存在與新技術(shù)、新業(yè)態(tài)脫節(jié)的問題,企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更是存在巨大空白。
崔麗麗告訴記者,涉及頭部的消費(fèi)領(lǐng)域糾紛頻發(fā),一方面是由于市場需求的增加和消費(fèi)量的擴(kuò)大,另一方面也與商家盲目入場有關(guān)。“一些沒有資質(zhì)的商家匆忙入場。同時,在許多消費(fèi)場景下,一些商家也沒有對消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的充分告知和確認(rèn)。”
崔麗麗表示,這類產(chǎn)品或服務(wù)的價格通常較高,專業(yè)性又比較強(qiáng),消費(fèi)者往往在信息知曉和維權(quán)方面處于弱勢。(劉小燕)
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