專家：

國(guó)家二級(jí)心理咨詢師 王小雷

國(guó)家二級(jí)心理咨詢師、語(yǔ)沐心理創(chuàng)始人 丁思遠(yuǎn)

編者的話：雙11儼然成為眾多消費(fèi)者的購(gòu)物狂歡節(jié)。買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)!即使沒(méi)有強(qiáng)烈的需求也要買(mǎi)!雙11像個(gè)陷阱，讓許多人深陷其中、無(wú)法自拔。我們?yōu)楹我种撇蛔∠M(fèi)沖動(dòng)?商家又是如何設(shè)置心理陷阱讓消費(fèi)者上鉤?看心理學(xué)專家為您揭開(kāi)雙11背后的套路。

商家埋下

心理陷阱

雙11這個(gè)原本單純的“光棍節(jié)”可以發(fā)展成瘋狂購(gòu)物的日子，最初是商家利用消費(fèi)者的代償心理。在內(nèi)心的情感需求難以得到滿足時(shí)，人傾向于從物質(zhì)層面尋找替代。比如當(dāng)孩子因?yàn)槲图拍奁鼤r(shí)，家長(zhǎng)最愛(ài)干的事就是買(mǎi)個(gè)東西把孩子哄好。而“光棍節(jié)”這個(gè)強(qiáng)調(diào)情感匱乏的節(jié)日顯然會(huì)增強(qiáng)某些人士進(jìn)行代償性填補(bǔ)的欲望，這時(shí)狡猾的商家用各種宣傳夸大了這一點(diǎn)，并給消費(fèi)者的代償性填補(bǔ)指引了一個(gè)極具吸引力的方向——網(wǎng)購(gòu)。

●優(yōu)惠券、抵扣劵是誘餌

當(dāng)消費(fèi)者被商家的宣傳吸引，打開(kāi)了購(gòu)物網(wǎng)站，就一步跨進(jìn)了商家的推銷套路。還沒(méi)有瀏覽商品，一張限時(shí)優(yōu)惠券或現(xiàn)金抵扣券就放進(jìn)了你的賬戶。和付費(fèi)時(shí)直接滿減不同，它實(shí)實(shí)在在地被你擁有了，如果不在有效期內(nèi)使用，你將失去它。

對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，失去一件已經(jīng)擁有東西的痛苦比得到一件本來(lái)不屬于自己東西的快樂(lè)要強(qiáng)得多，這就是“損失厭惡效應(yīng)”。商家就是利用這一點(diǎn)，爭(zhēng)取到了大量排斥吃虧的消費(fèi)者，讓他們開(kāi)始花時(shí)間認(rèn)真挑選商品，并進(jìn)一步走進(jìn)推銷套路。

●價(jià)格錯(cuò)覺(jué)讓你越陷越深

充斥著信息的頁(yè)面上，最引人注目的是價(jià)格。大腦處理數(shù)字信息是非?？焖俨⑶蚁乱庾R(shí)的，商家就根據(jù)大腦的慣性處理方式設(shè)計(jì)了各種陷阱，讓我們對(duì)價(jià)格產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)。比如“尾數(shù)定價(jià)法”就利用我們對(duì)數(shù)字的心理定勢(shì)，讓我們產(chǎn)生99.95元比100.05元便宜很多的感覺(jué)，實(shí)際只差0.1元。這是因?yàn)榇竽X按閱讀的順序，優(yōu)先處理了小數(shù)點(diǎn)前的數(shù)字，99元看起來(lái)比100元便宜了許多。

除了對(duì)數(shù)字的直觀感受，我們判斷價(jià)格高低的另一個(gè)途徑是對(duì)比。原價(jià)時(shí)，我們和其他相似產(chǎn)品對(duì)比價(jià)格，打折時(shí)，我們和商品原價(jià)對(duì)比價(jià)格。雙11的促銷價(jià)旁一定會(huì)放上參考價(jià)，就是利用這一點(diǎn)，哪怕我們理智上知道參考價(jià)有可能偏高，但心理上依然會(huì)感到促銷價(jià)非常劃算。

●商品評(píng)論“幫”你做決定

看完商品詳情，緊接著就要瀏覽商品評(píng)論了。然而你不知道的是，聰明的商家早就精心策劃了評(píng)論的順序，讓最好的評(píng)論展示在最前面，最不會(huì)出錯(cuò)的評(píng)論展示在最后面，而可能產(chǎn)生不良影響的評(píng)論混雜著放在中間。當(dāng)我們認(rèn)識(shí)一個(gè)事物時(shí)，信息出現(xiàn)的順序?qū)ξ覀冃纬捎∠?，有非常重要的作用。有時(shí)候，最先出現(xiàn)的信息會(huì)影響我們對(duì)之后出現(xiàn)的信息解釋，這就是首因效應(yīng)。當(dāng)我們最先看到的都是好評(píng)論時(shí)，對(duì)后面偶爾出現(xiàn)的差評(píng)，會(huì)更傾向于認(rèn)為那是個(gè)別現(xiàn)象或買(mǎi)家吹毛求疵。

瀏覽完長(zhǎng)長(zhǎng)的評(píng)論，最后看到一大堆默認(rèn)好評(píng)時(shí)，我們會(huì)更愿意相信這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)什么大毛病。因?yàn)橛洃泝?nèi)容有限，我們對(duì)事物最后一部分內(nèi)容的記憶會(huì)優(yōu)于中間內(nèi)容的記憶，這就是近因效應(yīng)。

●配套推薦讓你停不下來(lái)

當(dāng)消費(fèi)者終于把一件商品放進(jìn)購(gòu)物車，陰險(xiǎn)的商家迅速根據(jù)其購(gòu)買(mǎi)記錄推薦相關(guān)產(chǎn)品。于是消費(fèi)者在商家的提醒下，有可能發(fā)現(xiàn)自己缺的東西更多，比如買(mǎi)了一件裙子發(fā)現(xiàn)缺一雙鞋，買(mǎi)了一瓶粉底液發(fā)現(xiàn)缺一個(gè)粉底刷，買(mǎi)了一臺(tái)高端電腦發(fā)現(xiàn)缺一套高端的音響……這種沒(méi)有得到某些東西時(shí)，感覺(jué)自己什么都不缺，而得到某東西后卻不滿足，覺(jué)得自己缺好多的狀態(tài)就是“配套效應(yīng)”，我們需要買(mǎi)更多來(lái)滿足。

購(gòu)物一直都不是單純的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”行為，它更多的是一種社交行為。買(mǎi)到好東西后互相分享、介紹是人際互動(dòng)中的一大談資。商家無(wú)形中安插了很多“銷售人員”在你身邊，推薦你買(mǎi)這個(gè)買(mǎi)那個(gè)，你非常有可能在群體的壓力和誘導(dǎo)下放棄自己的觀點(diǎn)和行為，和身邊人做一樣的事情，畢竟“從眾效應(yīng)”不是那么容易抗拒的。▲

剁手黨的三種心態(tài)

“好便宜!好贊!買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)!”“再買(mǎi)就剁手!”雙11將至，很多人的購(gòu)物車?yán)镉秩麧M了各種寶貝，甚至做好了連夜消費(fèi)的打算。然而，沖動(dòng)之后，很多人發(fā)現(xiàn)買(mǎi)的東西并不適合自己，于是發(fā)誓“剁手”。可剛下過(guò)決心，看到各種購(gòu)物信息，又忍不住下單。周而復(fù)始，那只手始終沒(méi)有剁去。為什么我們沉迷消費(fèi)不可自拔?

第一，網(wǎng)購(gòu)過(guò)程給人掌控感。網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，自主權(quán)相對(duì)較大，這種自主權(quán)會(huì)讓人產(chǎn)生“主角”的感覺(jué)，覺(jué)得自己對(duì)生活和人生的掌控感更強(qiáng)。在生活里，掌控感會(huì)讓我們感覺(jué)到安全穩(wěn)定，甚至快樂(lè)。

第二，消費(fèi)時(shí)，人們會(huì)覺(jué)得自己正在成為理想中的樣子。購(gòu)物網(wǎng)站上的廣告、網(wǎng)紅的買(mǎi)家秀、各種文字渲染，會(huì)讓我們產(chǎn)生心理代入感，幻想自己擁有了這些東西，就會(huì)擁有和他們一樣的生活和外表。這是人類的正常反應(yīng)，在心理學(xué)上稱為“移情”，是我們?cè)跐撘庾R(shí)中把對(duì)某人某物的情感移植到其他人或物上的傾向。

第三，“口碑”“買(mǎi)家秀”也是讓我們沖動(dòng)購(gòu)物的罪魁禍?zhǔn)住．?dāng)買(mǎi)家評(píng)價(jià)里，很多跟我們一樣的普通人都說(shuō)一個(gè)東西好，我們會(huì)更加堅(jiān)信買(mǎi)這個(gè)東西物有所值。有學(xué)者研究“口碑對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響”這一主題時(shí)發(fā)現(xiàn)，來(lái)自身邊的人或“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的推薦能夠刺激大腦中的感官區(qū)域，會(huì)造成一種和生理渴望類似的感覺(jué)?！?/p>

還有得救嗎

如果你總是無(wú)法抵制商家誘惑，為了不該買(mǎi)但又沖動(dòng)買(mǎi)了的問(wèn)題煩惱，那真得學(xué)幾招防“剁手”，抑制沖動(dòng)消費(fèi)。

第一招，建一個(gè)購(gòu)物的“防火墻”。比如折扣金額低于多少就不能買(mǎi)，或找一個(gè)理性的朋友，購(gòu)物前多問(wèn)問(wèn)，又或定下1個(gè)月內(nèi)用不到的東西不買(mǎi)，然后堅(jiān)持這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

第二招，建立自信。有心理學(xué)家做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們讓一群青少年在100張單詞卡和圖片中找出“讓我更快樂(lè)”的卡片。結(jié)果，自尊心較強(qiáng)的孩子更傾向于精神層面的滿足，會(huì)選擇“取得好成績(jī)”“和朋友玩滑板”等卡片;而自尊心水平稍低的孩子多選擇跟物質(zhì)有關(guān)的卡片，比如iPad、籃球鞋等。越是自信，我們就越能不被物質(zhì)束縛，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的時(shí)候就更理性。

還有一招，就是購(gòu)物時(shí)千萬(wàn)別餓著肚子。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人餓的時(shí)候，身體會(huì)分泌一種激素刺激大腦中負(fù)責(zé)動(dòng)機(jī)和獎(jiǎng)勵(lì)的區(qū)域，會(huì)使人對(duì)食物、衣服等物品有更高的評(píng)價(jià)，并更想擁有它們。

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