近日，黃金市場的冰火兩重天沖上熱搜。
一方面，金價飆漲。9月12日晚間，國際金價再次刷新紀(jì)錄。截至收盤，國際現(xiàn)貨黃金漲1.88%，報2558.485美元/盎司，COMEX黃金期貨漲1.85%，報2587.2美元/盎司，雙雙創(chuàng)出歷史新高。國內(nèi)金店零售價同樣水漲船高，今天多家黃金珠寶店連夜上調(diào)掛牌價，最高調(diào)價幅度上漲每克15元，已至761元/克。
據(jù)廣東廣播電視臺報道，近日就有一位廣州顧客拿著一堆金條金飾套現(xiàn)，包括320多克金條和450多克金飾，其中有龍鳳鐲120多克，總價值40多萬元。
另一方面，金店卻迎來了一波寒流。一線品牌周大福財報顯示，其內(nèi)地市場門店在一季度凈關(guān)閉89家后，二季度又凈關(guān)閉了91家，短短半年減少180家，平均一天關(guān)閉一家。同樣，其他品牌珠寶企業(yè)的日子也不好過。
金店，為什么接不住金價暴漲帶來的“潑天富貴”？
一上午只進(jìn)來10多個顧客
店主：已考慮閉店轉(zhuǎn)型
杭州某高端商場內(nèi)，一排門庭冷落的金店，是這場“寒流”的具象表達(dá)。
周末，當(dāng)周邊的運動品牌和時尚服飾店人流絡(luò)繹不絕時，這排金店的營業(yè)員，卻齊刷刷地站在門口，或聚在一起聊天，或招呼一下來往的顧客。
宋程（化名）是某品牌加盟店的負(fù)責(zé)人，在嘉興和杭州有兩家金店。他告訴記者，往年五一、母親節(jié)、七夕都是黃金銷售的旺季。2019年之前，市場行情好的時候，一天賣出十幾萬元、幾十萬元都是稀松平常的。“以前五一前后的半個月時間，銷售額通常能達(dá)到四五百萬，但現(xiàn)在只能賣個零頭，100萬都不到。”宋程說。
一金店店主向記者指出，“此前，盡管我們在金飾品加工費方面進(jìn)行了讓步，將金飾品實際每克金價優(yōu)惠至680元/克附近，但真正購買金飾品的顧客依然屈指可數(shù)。在上午金店的10多位顧客里，至少80%被高金價嚇到。”
他環(huán)視同一商場的其他金店，也發(fā)現(xiàn)這些金店同樣“門可羅雀”。面對這種狀況，他已考慮年底“閉店”轉(zhuǎn)型。事實上，迭創(chuàng)新高的金價，正對黃金下游企業(yè)的金店布局構(gòu)成日益顯著的影響。
據(jù)港股上市企業(yè)周大福半年報顯示，4至6月，周大福零售值同比減少20%，其中內(nèi)地零售值預(yù)計減少18.6%，中國香港、中國澳門及其他市場同比減少28.8%。此外，今年4至6月，位于中國內(nèi)地的周大福珠寶店凈關(guān)閉91家；而今年一季度，周大福于內(nèi)地市場門店凈減少89家門店。這意味著，在短短半年里，周大福在內(nèi)地的珠寶門店已減少180家，平均一天關(guān)閉一家。
六福集團(tuán)4至6月經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，其整體零售收入按年下跌23%，其中中國香港及中國澳門市場季內(nèi)零售收入按年下跌31%，中國內(nèi)地市場則下跌3%。在門店方面，季內(nèi)六福集團(tuán)在全球范圍凈減少99間店鋪，在內(nèi)地凈減少102間店鋪。
金價飆升之際，消費者的買金熱情，真的消退了嗎？
據(jù)中國黃金協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，金條及金幣消費量同比增長了46.02%。真正消退的，是人們對于黃金飾品的熱情。該數(shù)據(jù)顯示，上半年，過去一直表現(xiàn)較好的黃金首飾消費量，同比下降了26.68%。
周生生集團(tuán)主席兼總經(jīng)理周永成在日前舉辦的股東大會上也表示，由于金價升勢太急，制約了消費者的消費意愿，今年銷售表現(xiàn)比預(yù)期差。
“對于金飾來說，黃金是原料。金價如果只是小漲，消費者買首飾還可以說是在投資，但漲到每克700元以后，金飾價格明顯已經(jīng)超過消費者的預(yù)期，銷量斷崖下跌。”宋程說，今年春節(jié)前，消費者對黃金的購買熱情一度達(dá)到了近幾年高峰，當(dāng)時商家們都是滿懷信心。
狂飆之下的選擇之變
買金飾是消費，買金條是投資。在金價急速飆漲的當(dāng)下，這種理念分化，表現(xiàn)得越來越明顯。在杭州臨平某品牌金店，顧客張女士一下子買了3根金條，共300克，當(dāng)天的金價735元/克，金條646元/克，3根金條花了整整193800元。
張女士表示，之所以選擇金條，是因為金價持續(xù)上漲，當(dāng)下似乎沒有比黃金更好的投資產(chǎn)品了；而更重要的是，金條沒有加工費，比買金飾更劃算。
這道出了當(dāng)下金店面臨的困境：相比金條、金幣等，金飾的利潤要高得多。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)黃金品牌的金價都會比國際金價高20%至30%，而金飾在此基礎(chǔ)之上，還需另收加工費。而每家黃金品牌的加工費也不盡相同，金飾的價格一般都會比店鋪的黃金掛牌價再高出每克60至100元不等。在金飾消費低迷的當(dāng)下，金店的利潤受到了極大的壓縮。
年輕人跑步進(jìn)場買金，是黃金市場的另一個變化。
《2022年中國黃金首飾消費行業(yè)消費洞察報告》顯示，從2016年到2021年，Z世代（通常指1995年后出生的年輕人）購置黃金的比例已從16%增長至59%，成為各年齡群金飾消費潛力榜首?！?023珠寶飾品行業(yè)趨勢白皮書》數(shù)據(jù)也顯示，買金人群中，以18至34歲、一二線城市女性為主。而他們的出現(xiàn)，也讓黃金消費已經(jīng)悄然生變。這變化也恰恰暴露出了傳統(tǒng)金店的短板。
金雅福集團(tuán)是一家一站式貴金屬綜合服務(wù)商，是國內(nèi)多家品牌珠寶商的供貨商。金雅福杭州運營中心負(fù)責(zé)人表示，年輕人大多抱著消費與投資兼顧心態(tài)，他們更喜歡輕量化的產(chǎn)品，像金條、金豆這種低毛利產(chǎn)品。金豆每顆1克，沒有手工費，但和飾品金價一致。雖說比大盤價高出不少，但被年輕人視為抗通脹和強制儲蓄的一種手段。
同時，相比在線下實體店買金，年輕人還更喜歡網(wǎng)購黃金。日前，得物APP發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，黃金珠寶類目實現(xiàn)同比增長300%。據(jù)得物一位工作人員介紹，代理金大生等多個黃金珠寶品牌的經(jīng)銷商，2023年在得物銷售額數(shù)億元，年同比增長超1600%，2024年GMV（商品交易總額）目標(biāo)翻倍。
當(dāng)前，傳統(tǒng)黃金品牌在線下遇頹勢的情況下，紛紛開始布局網(wǎng)上業(yè)務(wù)。如周大生在得物雖然僅有3人運營，卻通過加強運營情人節(jié)、520、七夕等節(jié)點，實現(xiàn)了銷售額幾百倍的增長，而周六福在得物推出的“生日快樂小金幣”也實現(xiàn)熱銷，累計銷量超1萬件。
據(jù)淘寶發(fā)布的“2024七夕禮品消費觀察圖鑒”顯示，具有保值屬性的黃金品類成交環(huán)比增長255%。抖音也上線了“七夕甜蜜季”主題會場，平臺數(shù)據(jù)顯示，8月2日至8月8日，珠寶首飾代金券相關(guān)抖音團(tuán)購訂單量同比去年節(jié)前增幅達(dá)到了238%。
根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年，金銀珠寶類商品網(wǎng)上零售額從1534億元增至3398億元，復(fù)合年均增長率達(dá)到22.0%。
新老商家的應(yīng)對之策
線下門店一點機會都沒有了嗎？也不盡然。
當(dāng)前，黃金品牌商家越來越注重細(xì)分市場。通過技術(shù)升級、IP聯(lián)名、文化溯源、創(chuàng)意設(shè)計等方式加強年輕化戰(zhàn)略，實現(xiàn)市場價值。
近日，《黑神話：悟空》出圈也讓黃金蹭了一波熱度，不少品牌趁熱打鐵推出相關(guān)元素的黃金飾品，如周生生的“金箍”戒指、明牌珠寶的“悟空結(jié)”手繩等著實火了一把。而潮宏基則主打年輕消費群，三麗鷗、酷洛米、哆啦A夢、蠟筆小新等一系列超高人氣卡通形象IP，受到年輕人青睞。
除卡通IP外，近年來，國風(fēng)IP在黃金飾品中也常常出現(xiàn)。在一家周大福門店入口的顯眼位置，擺放著故宮系列的聯(lián)名黃金飾品。其獨特的風(fēng)格，引得路過的人群都忍不住側(cè)目看上一眼。工作人員表示，這是周大福與故宮博物院今年合作推出的聯(lián)名款，目前線上線下都有售，很受消費者歡迎。
為了迎合不同的消費者，黃金產(chǎn)品工藝和款式也在不斷豐富。例如，運用古法黃金、3D硬金、拉絲、噴砂等工藝打造的時尚黃金產(chǎn)品。
從各大品牌的努力來看，一系列舉措，絕不僅是針對當(dāng)下的金價波動，而是紛紛將目光瞄向了更長遠(yuǎn)的未來。但不可否認(rèn)的是，金價飆升，確實刺激商家加快了轉(zhuǎn)型升級的步伐。
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