掛“妝字號”賣“械字號”產品，線上低價引流、線下加價“割草”，虛假宣傳、欺詐等違法行為取證困難……近日多家媒體關注醫(yī)美直播亂象，呼吁市場監(jiān)管部門和互聯網平臺落實監(jiān)督管理職責，保障醫(yī)美行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展以及消費者合法權益。

近幾年，醫(yī)美行業(yè)實現快速發(fā)展。數據顯示，2022年我國醫(yī)美市場規(guī)模達到4934億元，到2025年將超過8000億元。而直播、短視頻平臺的發(fā)展，則為醫(yī)美行業(yè)提供了一個更加直觀的營銷渠道。不少機構通過直播、短視頻等方式，大力推銷醫(yī)美產品和服務。

但問題在于，醫(yī)療美容本質上是醫(yī)療行為，具有創(chuàng)傷性或侵入性。相應地，醫(yī)美直播帶貨行為屬于醫(yī)療美容廣告。對此，國家法律有著明確規(guī)定，禁止以各種形式違規(guī)變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告。醫(yī)美直播帶貨顯然不符合醫(yī)療廣告審查要求，屬于違法違規(guī)行為。為什么主播們在介紹醫(yī)美產品或者服務時遮遮掩掩、暗語不斷，正是因為他們對自己的行為心知肚明。

直播帶貨醫(yī)美的問題不僅在于其本身涉嫌違法，更在于背后套路滿滿。在擾亂市場秩序的同時，更可能損害消費者的合法權益。不少醫(yī)美直播間主打一個“破價”和“低價”，部分“黑醫(yī)美”以低價引流，招攬消費者。然而，醫(yī)美行為直接針對人體部位，對操作人員資質、使用的設備儀器、藥物等均有很高的監(jiān)管要求。明顯低于市場價格的產品或者服務，背后大概率是不合格的藥品、耗材和沒有專業(yè)資質的操作人員和機構，其給消費者帶來的不僅僅是金錢方面的損失，更可能是身體健康乃至生命安全上不可逆的傷害。

近年來，為了治理醫(yī)美市場亂象，國家監(jiān)管部門不斷完善監(jiān)管舉措。2023年5月，國家衛(wèi)健委等11部門聯合發(fā)布《關于進一步加強醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作的指導意見》，明確規(guī)定嚴禁無相應醫(yī)師資質或者醫(yī)學藥學知識的人員在線上線下從事醫(yī)療美容診療咨詢、就醫(yī)引導服務或利用互聯網發(fā)布醫(yī)療美容知識科普等涉醫(yī)療領域專業(yè)信息內容?！督裹c訪談》曝光醫(yī)美直播行業(yè)的亂象后，一些短視頻平臺的醫(yī)美直播全部被叫停。但在利益的驅動下，一些平臺或醫(yī)美機構，將醫(yī)美帶貨亂象“搬”到短視頻中，通過知識介紹、體驗分享等隱晦形式變相推銷醫(yī)美商品或者服務。對于監(jiān)管來說，短視頻帶貨引流形式更隱晦，對于消費者來說，信息更不透明，風險也更加不可控。

醫(yī)美姓醫(yī)，醫(yī)美行為直接關系消費者生命健康權益，由不得任何僥幸和掉以輕心。市場監(jiān)管部門和互聯網平臺都應明確醫(yī)美服務屬于醫(yī)療活動這一底線，在此基礎上從嚴落實監(jiān)督管理職責，共同保障消費者合法權益，維護市場秩序。

從直播帶貨到短視頻引流，不過是“換湯不換藥”。對于各類違規(guī)引流、變相操作模式，監(jiān)管部門應該進一步明確相關監(jiān)管細則，實現全鏈路監(jiān)管，確保監(jiān)管政策的有效落地實施。對于各類互聯網平臺來說，必須落實主體責任，切實履行審查義務，不能對機構和主播的違法違規(guī)行為聽之任之?？傊O(jiān)管機構和互聯網平臺，要合力堵住醫(yī)美變相營銷的“后門”。

消費者始終是自身健康的第一責任人，面對“美麗誘導”“低價誘導”，需擦亮眼睛、提高警惕、理性消費。面對醫(yī)美行業(yè)信息不對稱的環(huán)境，去合規(guī)的醫(yī)美機構、使用合規(guī)的產品，讓具有醫(yī)療美容主診醫(yī)師資格的醫(yī)生提供服務，才能最大程度避免上當受騙或被坑，為美麗增色而不是給生活添堵。(陸水)

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