康瓊艷

最近，國(guó)產(chǎn)羽絨服引發(fā)廣泛關(guān)注，“你能接受千元以上的國(guó)產(chǎn)羽絨服嗎”“羽絨服何時(shí)賣到五位數(shù)”“羽絨服漲價(jià)把市場(chǎng)讓給了軍大衣”等話題引起了大量討論，反映出市場(chǎng)對(duì)羽絨服消費(fèi)的不同需求。

這幾年，羽絨服漲價(jià)似乎是每年冬天都不會(huì)缺席的話題。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2015年到2020年間，中國(guó)的羽絨服均價(jià)從438元升到656元，大型防寒服的價(jià)格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。

售價(jià)走高的背后，一方面是生產(chǎn)成本的影響。作為內(nèi)部填充物，鴨絨、鵝絨占據(jù)羽絨服總成本的一半左右。有研究顯示，受氣候變化、養(yǎng)殖成本增加、勞動(dòng)力價(jià)格攀升等因素的影響，2016年至2022年，90%的白鴨絨和白鵝絨的價(jià)格漲幅分別達(dá)到80%和60%。今年是羽絨服新國(guó)標(biāo)施行的第二個(gè)銷售旺季，新國(guó)標(biāo)對(duì)羽絨服品質(zhì)提出更高要求，這也帶動(dòng)了羽絨服的生產(chǎn)成本、采購(gòu)成本同步增加。

另一方面則是市場(chǎng)的細(xì)分。消費(fèi)者對(duì)羽絨服的需求從原先看中單一的保暖功能發(fā)展到越發(fā)注重設(shè)計(jì)感和功能性，并愿意為此買單。時(shí)尚的花色、立體的剪裁、精美的工藝、環(huán)保的理念……羽絨服消費(fèi)呈現(xiàn)出多層次發(fā)展趨勢(shì)，千人千面的消費(fèi)者總能在不同的價(jià)格區(qū)間里挑選到符合自己預(yù)算的商品，這為羽絨服漲價(jià)提供了動(dòng)力。

盡管有這些合理的漲價(jià)動(dòng)因，但消費(fèi)者仍明顯感到羽絨服價(jià)格如同“坐上了火箭”一般。究其原因，在于近年來，為打破國(guó)際品牌在中高端市場(chǎng)的壟斷、獲取更多市場(chǎng)份額，部分國(guó)產(chǎn)服裝品牌通過推出高端產(chǎn)品走差異化路線，一些過去應(yīng)用于航空航天、戶外探險(xiǎn)等領(lǐng)域的高科技材料和工藝逐漸出現(xiàn)在服裝上。產(chǎn)品的高端化轉(zhuǎn)型和企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加讓羽絨服的價(jià)格不斷走高，一定程度上推高了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格水平。

但是，高價(jià)并不完全代表高質(zhì)量。此番消費(fèi)者對(duì)羽絨服價(jià)格的討論反映出市場(chǎng)對(duì)羽絨服的不同需求和期望。作為一種保暖御寒的季節(jié)性單品，消費(fèi)者希望羽絨服價(jià)格能更加親民。而部分品牌羽絨服產(chǎn)品價(jià)格的上漲超出其對(duì)應(yīng)的價(jià)值，或是其所宣稱的功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消費(fèi)者日常需求，導(dǎo)致大眾對(duì)羽絨服產(chǎn)生“高攀不起”的心理。

面對(duì)回歸理性、注重實(shí)用的消費(fèi)趨勢(shì)，過分夸張的營(yíng)銷和人為制造的噱頭已經(jīng)很難輕易打開消費(fèi)者的腰包。在社交平臺(tái)上，不少大學(xué)生組團(tuán)穿起了更具性價(jià)比的軍大衣、大棉襖，沖鋒衣等被視為羽絨服“平替”的產(chǎn)品銷量一路看漲。這些都提醒服裝品牌要深入研究目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣，讀懂消費(fèi)者“嫌貴”背后的真實(shí)需求，用更加物有所值的產(chǎn)品覆蓋更多消費(fèi)人群。另外，此番討論也側(cè)面反映出消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨信心不足的問題。國(guó)貨品牌升級(jí)是一個(gè)長(zhǎng)期課題，高端化不是靠幾樣高價(jià)產(chǎn)品就能一蹴而就的，企業(yè)既需要給消費(fèi)者更多選擇，也需要付出更多努力和耐心。

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