法律人士表示，不管是頭部主播還是普通主播，職業(yè)素養(yǎng)總體有待提升。提升政府部門對(duì)直播帶貨的監(jiān)管能力和水平，是行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。此外，還需進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)、主播、商家等的規(guī)范管理。

某網(wǎng)紅直播間低價(jià)叫賣的學(xué)習(xí)機(jī)，卻比其他平臺(tái)的銷售價(jià)格貴了1700元；標(biāo)價(jià)千元的床上四件套，成本僅百元；直播帶貨525萬(wàn)元，其中495萬(wàn)元為刷單……最近幾年，層出不窮的直播帶貨亂象成了熱搜“?？?rdquo;。原本奔著“薅羊毛”去的網(wǎng)友粉絲，最終卻慘被“割韭菜”，維權(quán)困難。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年 6 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá) 7.65 億人，其中電商直播用戶規(guī)模為 5.26 億人。面對(duì)如此龐大的消費(fèi)群體，打造清朗直播帶貨勢(shì)在必行。

帶貨亂象怎么看

據(jù)報(bào)道，今年3月10日，主播楊某在銷售一款嬰幼兒產(chǎn)品時(shí)，因該產(chǎn)品頁(yè)面廣告使用數(shù)據(jù)未標(biāo)明來(lái)源出處，且該產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)為每件17.54元，銷售價(jià)卻高達(dá)每件99元。其后，杭州市高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為該公司發(fā)布虛假?gòu)V告等內(nèi)容，給予當(dāng)事人5.6萬(wàn)多元罰款的行政處罰并責(zé)令停止發(fā)布虛假?gòu)V告。類似的案例還有不少，虛假宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)、誘導(dǎo)場(chǎng)外交易……有關(guān)直播帶貨帶來(lái)的問(wèn)題備受關(guān)注。

針對(duì)直播帶貨亂象，國(guó)家和地方推出了專項(xiàng)政策法規(guī)，開(kāi)展了一系列執(zhí)法行動(dòng)。“提升政府部門對(duì)直播帶貨的監(jiān)管能力和水平，是行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。”長(zhǎng)沙理工大學(xué)法學(xué)院副教授黃周炳說(shuō)。在他看來(lái)，政府部門需改變當(dāng)前存在的多頭執(zhí)法和執(zhí)法方式陳舊等問(wèn)題，構(gòu)建多元主體共同參與的監(jiān)管體系；充分運(yùn)用數(shù)字技術(shù)作為監(jiān)管工具，建立標(biāo)準(zhǔn)化信用監(jiān)管機(jī)制，促進(jìn)線上線下監(jiān)管有效融合；此外，還需進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)、主播、商家等的規(guī)范管理。

主播準(zhǔn)入門檻較寬泛

“不管是頭部主播還是普通主播，職業(yè)素養(yǎng)總體有待提升。”黃周炳認(rèn)為，雖然現(xiàn)行法律法規(guī)對(duì)直播帶貨行為有細(xì)致規(guī)定，但對(duì)帶貨主播的準(zhǔn)入門檻規(guī)定較為寬泛。

去年6月，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》中規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演及視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)過(guò)程中，不得出現(xiàn)營(yíng)銷假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品；夸張宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，通過(guò)虛假承諾誘騙消費(fèi)者，使用絕對(duì)化用語(yǔ)，未經(jīng)許可直播銷售專營(yíng)、專賣物品等違反廣告相關(guān)法律法規(guī)的行為。

2021年5月25日起施行的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》規(guī)定，對(duì)主播年齡提出限制，同時(shí)劃出直播營(yíng)銷行為“8條紅線”，對(duì)直播營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)廣告合規(guī)、直播營(yíng)銷場(chǎng)所、互動(dòng)內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗(yàn)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象使用提出明確要求。

“有必要提高帶貨主播的上崗門檻，對(duì)主播培訓(xùn)合格再上崗。”黃周炳建議，對(duì)粉絲數(shù)達(dá)到一定量級(jí)的主播，應(yīng)提出考核與持證要求；可通過(guò)發(fā)揮直播行業(yè)協(xié)會(huì)作用，推動(dòng)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)主播信用評(píng)價(jià)體系，形成主播退出機(jī)制；對(duì)新人主播也應(yīng)給予相應(yīng)指導(dǎo)和培訓(xùn)，培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)主播。”

誰(shuí)該為“翻車”買單

今年9月，四川涼山州警方搗毀MCN機(jī)構(gòu)孵化網(wǎng)紅制假售假產(chǎn)業(yè)鏈。該案中，“網(wǎng)紅”經(jīng)MCN機(jī)構(gòu)孵化，打著助農(nóng)旗號(hào)，通過(guò)擺拍虛假視頻，打造“大涼山原生態(tài)”人設(shè)，帶貨銷售假冒大涼山特色農(nóng)產(chǎn)品牟利，涉案金額超千萬(wàn)元。

該案中的“網(wǎng)紅”、MCN虛構(gòu)身份欺騙消費(fèi)者；假冒“大涼山特色農(nóng)產(chǎn)品”商標(biāo)；“悲慘營(yíng)銷”“賣慘帶貨”，這些行為分別觸犯了刑法中的虛假?gòu)V告罪、假冒注冊(cè)商標(biāo)罪、生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪、詐騙罪等。“民事或者行政手段仍限于消費(fèi)者主動(dòng)維權(quán)或政府相關(guān)部門主動(dòng)監(jiān)管層面，并不能從根本上對(duì)直播帶貨亂象產(chǎn)生威懾。該案以刑事手段進(jìn)行打擊，才是最大的社會(huì)意義。”湖南天地人律師事務(wù)所律師呂帥告訴記者。

那么，直播帶貨“翻車”，直播平臺(tái)、帶貨博主、商家應(yīng)該分別承擔(dān)怎樣的責(zé)任？

“從民事責(zé)任上說(shuō)，‘翻車’找誰(shuí)買單，取決于在哪種直播帶貨模式下購(gòu)買商品。比如你在某網(wǎng)紅直播間買東西，產(chǎn)生的商品質(zhì)量、貨物破損、發(fā)貨遲延、退換貨等售后責(zé)任，主要應(yīng)由實(shí)際銷售商品的網(wǎng)店承擔(dān)；涼山一案類似于網(wǎng)店直播模式，這種模式下的法律關(guān)系較為簡(jiǎn)單，自然是銷售者來(lái)?yè)?dān)責(zé)。”呂帥解釋。

此外，黃周炳認(rèn)為，直播帶貨“翻車”，消費(fèi)者首先想到的是找商家和主播維權(quán)，其實(shí)平臺(tái)的監(jiān)管責(zé)任也不容忽視。他建議：“主播帶貨產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，造成消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)權(quán)益損失，消費(fèi)者可以向直播平臺(tái)、帶貨主播、經(jīng)營(yíng)者索賠。”

根據(jù)法律規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者要承擔(dān)相應(yīng)民事責(zé)任、行政責(zé)任，情節(jié)嚴(yán)重的承擔(dān)刑事責(zé)任；作為帶貨主播，實(shí)際上是提供了廣告服務(wù)，應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任；平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者如果明知網(wǎng)紅宣傳的產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題但未采取必要措施予以制止，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。(本報(bào)記者 王鑫 方大豐)

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