本報記者 吳佳佳

國產(chǎn)汽水在發(fā)展過程中積累了多年的口碑，也承載著很多消費者兒時的美好記憶。然而，飲料終究是快消品，其品牌影響力、渠道滲透率、產(chǎn)品定價等都會影響消費者決策。

近年來，隨著國潮風涌起，充滿了懷舊情懷的國產(chǎn)汽水品牌也再次回到大眾視野。特別是今年夏天，受高溫天氣影響，國產(chǎn)汽水銷量增長迅速。零售平臺美團發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至8月24日，山海關(guān)、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂、正廣和國產(chǎn)八大汽水的即時零售銷量同比增長了47%。

作為傳統(tǒng)快消品，飲料行業(yè)競爭早已趨向白熱化。在很長一段時間里，國內(nèi)碳酸飲料市場由國際飲料巨頭所占據(jù)，國產(chǎn)汽水品牌一度失去競爭優(yōu)勢。目前，雖然國產(chǎn)老汽水憑借情懷收獲了部分消費群體，但這并不意味著已經(jīng)打贏了翻身仗，可口可樂、百事可樂等國外品牌仍占據(jù)了大部分市場份額。如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，依舊是擺在國產(chǎn)汽水面前的重要問題。

重回公眾視野

北京的北冰洋、西安的冰峰、重慶的天府可樂、武漢的二廠汽水……上世紀80年代，國內(nèi)曾一度呈現(xiàn)出“一城一汽水”的多點開花格局。然而在上世紀90年代，隨著可口可樂與百事可樂等國外品牌進入中國，國產(chǎn)汽水受到?jīng)_擊，慢慢退居二線，成了消費者記憶中的味道。

2010年前后，我國飲料市場開始進入多元化發(fā)展新時代，很多老汽水品牌隨著國潮的興起開始活躍起來。2011年11月，消失了10多年的北冰洋重返市場；天府可樂于2010年和2013年先后向百事（中國）投資有限公司討回了天府可樂及其系列飲料的配方、生產(chǎn)工藝和品牌；2015年，沈陽八王寺還原了30多年前汽水的老味道；2023年5月，武漢的二廠汽水重新上線……國產(chǎn)汽水品牌憑著側(cè)重于新渠道和情懷營銷等共同特點，迎來了一波繁榮。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)碳酸飲料行業(yè)結(jié)束了多年徘徊不前的局面，當年產(chǎn)量超過1800萬噸，同比增長5.8%；去年產(chǎn)量接近2000萬噸，同比增長6.8%。老汽水銷量呈現(xiàn)出逐步攀升之勢。

國產(chǎn)汽水品牌集體回歸，改變了曾經(jīng)的經(jīng)營策略，在扎根本土的同時，也在拓展全國市場。美團數(shù)據(jù)顯示，今年以來，隨著全國化布局提速，國產(chǎn)汽水的省外銷量占比也在提高。今年以來，廣州的亞洲汽水省外銷量同比增長34%，青島嶗山汽水的省外銷量同比增長38%，北冰洋的京外即時零售訂單占比已高達六成。2021年開始，宏寶萊與美團合作拓展省外市場，目前，北京市場銷量占比已與遼寧持平，同比增速達到131%。武漢二廠汽水在上線不到兩個月時間內(nèi)以“9.9元三瓶全國包郵”的策略，同時開啟全國各個區(qū)域的市場代理，開展全渠道布局。

走出情懷故事

國產(chǎn)汽水回歸市場的同時也迎來了激烈的市場競爭。與20年前不同，目前，我國飲料市場早已從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，國產(chǎn)汽水除了面對同類競品外，還要面對果汁、咖啡、奶茶等各類飲品的競爭。記者在位于北京市西城區(qū)白紙坊東街的一家小超市看到，在飲品區(qū)，陳列著北冰洋、珍珍、大窯、健力寶等多個品牌的10余種汽水。超市工作人員劉強告訴記者：“近年來，國產(chǎn)汽水供貨品種逐漸增多，各個品牌的新品推出也非常頻繁。以北冰洋為例，除了傳統(tǒng)玻璃瓶橘子汽水外，還有檸檬汽水、酸梅汽水、百香果味蘇打汽水等新口味產(chǎn)品。消費者的購買渠道也由原來的線下變?yōu)榱司€下、線上、即時零售等多種方式相結(jié)合?？梢哉f，與從前相比，市場和消費者都發(fā)生了變化。”

品牌不僅面臨本土同行的競爭壓力，也依舊承受著洋品牌的強勢夾擊。以前兩大可樂巨頭的產(chǎn)品需要從海外進口，各種成本堆疊起來，導致在終端的零售價格并不便宜。上世紀80年代初，一瓶可口可樂的價格是北冰洋汽水的2倍到3倍。近年來兩大可樂巨頭通過廣告促銷、賣場活動、投資建廠、布局渠道等方式，將原本高企的價格逐漸降了下來。國產(chǎn)汽水多數(shù)還屬于區(qū)域性品牌，生產(chǎn)規(guī)模上不去，成本很難下降。以480毫升至550毫升規(guī)格的塑料瓶裝產(chǎn)品為例，百事可口的線上渠道單價基本可以控制在2.5元以內(nèi)，而冰峰單價為3.5元上下，天府可樂、北冰洋更是達到了4.5元至6元。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年中國碳酸飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析》顯示，2021年可口可樂、百事可樂占據(jù)國內(nèi)碳酸飲料近九成市場，其中可口可樂一家市場份額就達到53.4%。

在此情況下，國產(chǎn)汽水未來的發(fā)展仍然存在不確定性。“目前國內(nèi)汽水行業(yè)百花齊放，但仍處于發(fā)展的初級階段。”廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，國產(chǎn)汽水目前面臨的較大問題是資金實力有限，難以支撐其品牌和渠道向更大市場拓展。“大多數(shù)國產(chǎn)汽水品牌的體量不大，電商等新渠道的物流成本又較高，因此決定了其不得不走‘高定價+情懷’的路線。國產(chǎn)汽水在發(fā)展過程中積累了多年的口碑，也承載著很多消費者兒時的美好記憶。然而，飲料終究是快消品，其品牌影響力、渠道滲透率、產(chǎn)品定價等都會影響消費者決策。隨著消費迭代，消費者決策也更加理智，如果只靠情懷而不從企業(yè)管理、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面做出實質(zhì)性改變，市場天花板很快就會到來。”朱丹蓬說。

拓寬消費空間

從長遠來看，國產(chǎn)汽水需要通過提升產(chǎn)品品質(zhì)、拓展銷售渠道等方式贏得更大市場份額。“要把握新消費的機會，以新消費產(chǎn)品的邏輯重回市場。”武漢二廠汽水實際控制人、中國東星集團有限公司董事局主席蘭世立認為，國產(chǎn)汽水品牌需要加強產(chǎn)品創(chuàng)新來滿足人們愈加個性化和多元化的消費需求。武漢二廠汽水推出藍莓、車厘子、草莓3款果汁汽水新品，從設(shè)計包裝到口味都迎合了年輕人對健康、高顏值的喜好。“我們將3款新產(chǎn)品的果汁含量提高到25%，打造成年輕人喜歡的高端化產(chǎn)品，主要面向線上消費人群，就是為了向高端化布局，形成傳統(tǒng)產(chǎn)品服務(wù)大眾、高端產(chǎn)品吸引小眾消費者的產(chǎn)品格局。”

針對銷售渠道單一、銷售市場狹小等問題，國產(chǎn)汽水品牌應(yīng)注意多利用電商平臺打開市場窗口。近年來，國貨食品飲料品牌在主流電商平臺上的市場占有率快速增長，市場潛力巨大。新媒體平臺等渠道正在成為越來越多國產(chǎn)汽水品牌崛起的加速器。蘭世立表示，武漢二廠汽水除了布局線下，更重要的是通過線上渠道銷售汽水，集中精力把產(chǎn)品做得好喝一點、讓價錢便宜一點，國產(chǎn)汽水未來突圍的方向就是做“便宜又好”的產(chǎn)品。

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