奶茶咖啡頻頻推出“聯(lián)名款”產(chǎn)品

新消費品牌為何熱衷跨界聯(lián)名？

9月4日，瑞幸和茅臺聯(lián)名推出的醬香拿鐵新品在瑞幸全國門店上線。據(jù)瑞幸官方顯示，醬香拿鐵，使用含53%vol茅臺酒的白酒風(fēng)味厚奶，飲品酒精度低于0.5%vol。盡管官方標(biāo)價38元，但現(xiàn)階段折扣優(yōu)惠僅需19元。從事傳媒工作的小王發(fā)現(xiàn)，朋友圈陸續(xù)有人曬出一款茅臺含量極高的瑞幸咖啡袋和醬香咖啡，到中午的時候，辦公室全是這樣的袋子。

那時小王還沒意識到，這款咖啡和袋子已經(jīng)成為當(dāng)天的“頂流”了。消費熱情快速傳導(dǎo)，市場反響也非常熱烈。上線僅4小時，“醬香拿鐵”位居熱搜第九。在9月5日一早，瑞幸更是在微博上也公布了這場跨界“牽手”的戰(zhàn)績：與茅臺聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”，單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

近年來新消費品牌越來越熱衷于跨界聯(lián)名“玩IP”，合作品牌涵蓋電影、動畫、游戲、潮玩、奢侈品等多個領(lǐng)域。越來越多的商家開發(fā)“聯(lián)名款”產(chǎn)品，帶動了消費熱情，其日益流行的背后原因是什么？是不是品牌發(fā)展的一種方式？

跨界攜手 實現(xiàn)互相引流

據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)SocialBeta于上半年發(fā)布的《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢報告》，瑞幸咖啡入選“熱衷選擇跨界聯(lián)名營銷品牌TOP10”，在肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利來、餓了么之后，位居第6。從著名藝術(shù)家韓美林到樂隊五條人、脫口秀演員何廣智，從動畫電影《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》到動畫《鏢人》，瑞幸聯(lián)名過的品牌既多且新奇。新消費品牌掀起跨界聯(lián)名熱潮，涵蓋電影、動畫、游戲、潮玩、奢侈品等領(lǐng)域，其意圖很明確：希望能挖掘年輕消費者喜好，搶占年輕消費群體市場，實現(xiàn)互相引流。

如作為烘焙界搞聯(lián)名的“老手”，好利來近幾年更是被冠上了“聯(lián)名狂魔”的稱號。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2019年至2022年底，好利來共計聯(lián)名33次，去年則推出包括海格的蛋糕、霍格沃茨城堡在內(nèi)的共計5款哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品，不少年輕人專門去店里排隊購買，而在聯(lián)名爆品加持下，也交出了不錯的業(yè)績。

喜茶相關(guān)負責(zé)人表示，得益于爆款產(chǎn)品的不斷誕生以及品牌勢能的拉升，整體銷售呈現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)式增長——春節(jié)、五一等節(jié)假日門店銷售增幅最高達500%以上，“520”當(dāng)天喜茶還創(chuàng)造了品牌創(chuàng)立以來的單日銷售最高紀(jì)錄；按照月度，上半年喜茶門店月度銷售額同比、環(huán)比均實現(xiàn)了6個月的持續(xù)增長。

品牌聯(lián)名，聯(lián)的是圈層，聯(lián)的是品牌調(diào)性，這就要求兩者的合作不僅要在“意料之外”，更要在“情理之中”。“聯(lián)名不是目的，而是一種提升品牌勢能的手段。”在上述喜茶相關(guān)負責(zé)人看來，成功的聯(lián)名都具備品牌或者產(chǎn)品上的一致性，比如早期喜茶與《夢華錄》的聯(lián)名款“紫蘇·粉桃飲”“夢華茶喜·點茶”都暗含了宋代點茶文化，成了成功的聯(lián)名營銷款。

挖掘需求 化流量為“留量”

當(dāng)前，新式茶飲正逐漸成為年輕人接觸茶文化的窗口，國風(fēng)營銷則成為新消費品牌聯(lián)名合作的重要動向。今年以來，奈雪的茶已聯(lián)名國漫經(jīng)典作品《葫蘆兄弟》《中國奇譚》以及東阿阿膠，讓這些充滿東方氣韻的產(chǎn)品更加生動可感。

以國風(fēng)為切入點，2022虎年春節(jié)，霸王茶姬攜手寶藏樂團“三星伴月”首發(fā)《虎年有戲|CHGEE茶姬×國家寶藏三星堆樂隊》主題TVC，以春節(jié)闔家歡慶為背景，由品牌IP“茶姬”邀請三星堆樂隊成員為茶友獻上春節(jié)歌舞祝福，完成了一場國風(fēng)茶飲與擬人化國寶的節(jié)日聯(lián)動，而霸王茶姬也借由聯(lián)名合作，創(chuàng)新推出新年主題曲，煥新傳播傳統(tǒng)文化。

事實上，決勝聯(lián)名的關(guān)鍵，不只在精準(zhǔn)營銷，還在長期眼光。“在品牌聯(lián)名上，我們一直相對克制，尤其在選擇聯(lián)名伙伴時，看重雙方在品牌調(diào)性、文化屬性、用戶人群等的接近性。”霸王茶姬相關(guān)負責(zé)人表示，對于品牌來說，聯(lián)名的價值在于破圈與文化傳播，“好的聯(lián)名能夠轉(zhuǎn)化為短時間內(nèi)較高的銷量和網(wǎng)絡(luò)討論度，但品牌打造是長期耕耘的結(jié)果，需深入挖掘消費者需求，化‘流量’為‘留量’。”

張女士曾和同事一起點過茶百道聯(lián)名敦煌博物館的外賣，她表示，“三款敦煌壁畫的杯裝很精美，也讓我們對敦煌文化更向往。”聯(lián)名之后，如何有效承接流量成為品牌持續(xù)發(fā)展的重心。當(dāng)問及她之后是否有復(fù)購時，張女士表示，“對消費者而言，用聯(lián)名當(dāng)然能撬動一定程度上的興趣消費，確實是吸睛的有效手段。但聯(lián)名本身不會讓我更關(guān)注品牌，有趣也好喝的產(chǎn)品我才會復(fù)購。”

成都日報錦觀新聞記者 孟浩 實習(xí)記者 吳茜 圖據(jù)采訪對象

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