專家：商家應(yīng)盡標識義務(wù)避免損害消費者知情權(quán)選擇權(quán)

小巧的面龐、無瑕的肌膚、完美的身材比，模特與身上的著裝相得益彰，將服裝襯托得更為合身、更顯潮流……這是出現(xiàn)在某電商平臺的一款商品圖。但細細觀察可以發(fā)現(xiàn)，試穿服裝的模特似乎并非真人。私信店家后，對方爽快承認宣傳圖是由AI制圖而成，“為了更好展現(xiàn)服裝細節(jié)”。

《法治日報》記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多個電商平臺的不少商家已采用AI模特試穿服裝展示商品。不僅如此，在電商平臺上，還有一些店鋪開始提供AI模特圖制作服務(wù)，如“AI繪圖模特生成”“假人換真人模特”等。

用AI模特“試衣”圖作宣傳，呈現(xiàn)出的商品效果靠譜嗎，消費者會買賬嗎？AI模特“試衣”圖是否可以隨意制作使用，可能會面臨哪些法律風險？帶著這些問題，記者展開了調(diào)查采訪。

細節(jié)之處差異明顯 可能涉嫌虛假宣傳

AI模特“試衣”宣傳圖，衣服在模特身上嚴絲合縫，幾乎一絲褶皺都沒有，然而實物真的如此嗎？

記者近日以“精美套裝”等為關(guān)鍵詞在各大電商平臺上進行檢索，發(fā)現(xiàn)有不少商品的宣傳圖為明顯的AI模特“試衣”圖。這些AI模特比較明顯的特征是，身材曲線明顯，四肢纖細，五官極其精致有漫畫感，背景多為虛化的純色底色。

例如，某電商平臺一家有6000人收藏的店鋪，居于店鋪好評榜第二名的是銷量超450件的套裝，其商品圖是由一金發(fā)碧眼的卡通頭像模特呈現(xiàn)的，而套裝和模特在照片中都像被柔焦（指攝影中使用柔焦鏡頭或在鏡頭前面加柔焦濾鏡等方法，使拍攝的影像達到細膩柔和的效果）了，一眼看上去像是一幅漫畫插圖。

記者下單該商品，收到貨后打開發(fā)現(xiàn)，到手的套裝和宣傳圖上差異甚大：顏色有出入，憑空多出來一塊褶子，領(lǐng)口高度也不符。更令人無語的是，模特圖上的衣服是落肩的燈籠袖，長度正好在手肘上方，而實物衣服的袖子卻蓋過了手肘，袖口也不能收緊。

記者遇到的情況并不是個例，在某網(wǎng)店，一件以AI模特作宣傳圖、已售幾百件的衣服，其評論區(qū)充斥著這樣的評論：“可能是因為AI圖，所以畫上很貼身，但收到之后過于肥大了”“裙子上面都是褶子”“衣服的顏色和圖中的不一樣”。

在社交平臺上，“AI模特”詞條下，不少網(wǎng)友明確表示不愿為AI模特買單，不少網(wǎng)友認為，用AI模特展示衣服會增加網(wǎng)購踩雷的概率。有網(wǎng)友直言：“都不讓真人上身試穿，真的有人買嗎”“AI模特和人類的頭身比例不符，哪有參考性呢”“AI模特圖生成后，實體商品也變虛擬了，真實性如何保證呢”。更有網(wǎng)友明確表示，“不會買任何AI生成產(chǎn)品圖的產(chǎn)品”。

中國政法大學教授、中國消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長孫穎說，人工智能在電商銷售領(lǐng)域的應(yīng)用，最好是真人模特或主播利用AI技術(shù)自動更換不同款式衣服進行展示。“目前AI制作模特圖，在技術(shù)上還存在一些不能克服的障礙，在細節(jié)部位會有所不同，讓消費者無法判斷衣服的真實樣子。”

“AI模特圖因為不能完全真實展現(xiàn)商品外觀、款式、顏色、花色等客觀情況，必然會涉及損害消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)，違背了經(jīng)營者對消費者應(yīng)當承擔的商品或服務(wù)信息全面、真實、準確的義務(wù)，甚至有可能涉嫌虛假或者引人誤解的宣傳。”孫穎說。

制作成本低廉高效 技術(shù)水平有待提高

為什么一些商家會愿意選擇AI模特“試衣”圖進行商品宣傳？

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這主要是一些網(wǎng)店為了節(jié)省拍攝成本。公開報道稱，有商家將真人模特替換為AI模特之后，包括模特、攝影師等工作人員的費用及場地費、設(shè)備費等在內(nèi)，當月成本節(jié)省了4萬元左右。

“一些中小商家往往請不起模特，或者做不到十分精美的拍攝，AI模特可以幫助他們以較低的成本完成較高品質(zhì)的產(chǎn)品展示。此外，一些特定拍攝需要外國模特等，選用AI模特會比現(xiàn)實中尋找一個合適的模特更方便快捷。”上述業(yè)內(nèi)人士說。

在相應(yīng)需求之下，提供AIGC（AI Generated Content，人工智能自動生成內(nèi)容）功能的軟件越來越多。相關(guān)軟件生成AI模特圖的方式主要為：使用純文字描述、文字加圖片、圖片加圖片的方式，即可一鍵生成AI模特“試衣”圖。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，伴隨著商家對AI模特“試衣”圖制作的需要，生成AI模特“試衣”圖的服務(wù)也正在成為一些商家的主打商品。在某網(wǎng)購App上，記者以“AI模特生成”“AI服裝模特代做”為關(guān)鍵詞進行檢索，出現(xiàn)了多個相關(guān)商品。

在這些商品的詳情介紹頁面中，商家提供的服務(wù)包括：將假人試衣模型轉(zhuǎn)換為真人模特、提供服裝照片直接生成模特試衣圖、可指定模特外形特征等。具體操作方面，多名商家均表示是用照片生成圖片，“提供服裝照片即可，最好是有假?；蛘嫒舜┲?，效果會好些”“【最佳素材】模特圖（假模/真模），多角度，多姿勢”。

價格方面，記者詢問多家店鋪得知，若讓他人幫忙生成圖片，3張到10張圖片的價格在100元到300元不等。電商經(jīng)營者還可以自行購買軟件和學習教程，運用軟件人工智能生成所需的模特圖。

記者選擇了一家月銷量4000多件的店鋪，首單不到1元就可以體驗一次“AI繪圖代出圖”服務(wù)。按照店家指引，記者提供了服裝圖片和“卷發(fā)少女”“可愛”“苗條”等關(guān)鍵詞，幾分鐘后對方就給出了4張生成圖片。

這些圖片中，模特長相均符合預(yù)期，甚至較為逼真，看上去與真人差異不大。但服裝樣式的相似度卻大相徑庭，除顏色外，領(lǐng)口設(shè)計、袖子長度、袖子收邊、有無腰帶、裝飾品位置等均與原圖差別很大。

“您可以搜索下具體的關(guān)鍵詞。”面對記者的疑問，店家表示可以通過限定關(guān)鍵詞使得圖片達到更令人滿意的程度，“提供有真人或者假模穿著的圖片，生成的效果圖會更好些”。

在西南政法大學民商法學院副教授、網(wǎng)絡(luò)空間治理研究院副院長鄭志峰看來，利用AI技術(shù)生成模特圖是AI技術(shù)具體應(yīng)用情景的體現(xiàn)，有利于降低銷售成本。同時，生成式人工智能技術(shù)可以批量高效率地生成各種模特圖，甚至許多模特圖都極具創(chuàng)意和美感，但生成的內(nèi)容很難與現(xiàn)實模特一模一樣，真實性、準確性都有待算法進一步發(fā)展。

商家應(yīng)盡標識義務(wù) 警惕肖像侵權(quán)風險

為規(guī)范人工智能生成物的應(yīng)用，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等三部門審議通過了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》，已于今年1月10日起施行，其中明確提到，深度合成服務(wù)提供者和技術(shù)支持者應(yīng)當加強技術(shù)管理，定期審核、評估、驗證生成合成類算法機制機理。深度合成服務(wù)提供者和技術(shù)支持者提供具有生成或者編輯人臉、人聲等生物識別信息的功能的模型、模板等工具的，應(yīng)當依法自行或者委托專業(yè)機構(gòu)開展安全評估。

規(guī)定還明確，深度合成服務(wù)提供者提供人臉生成、人臉替換、人臉操控、姿態(tài)操控等人物圖像、視頻生成或者顯著改變個人身份特征的編輯服務(wù)，可能導(dǎo)致公眾混淆或者誤認的，應(yīng)當在生成或者編輯的信息內(nèi)容的合理位置、區(qū)域進行顯著標識，向公眾提示深度合成情況。

國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門審議通過的《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》將于今年8月15日起施行。其中再次強調(diào)，生成式人工智能服務(wù)提供者應(yīng)當按照《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》對圖片、視頻等生成內(nèi)容進行標識。

“在電商領(lǐng)域，特別是商品和產(chǎn)品服務(wù)展示圖的過程中，AI的應(yīng)用趨勢不可避免。”中國法學會法治研究所研究員劉金瑞說，商家若使用AI進行商品展示，則需要遵守上述兩部法律規(guī)范，充分告知消費者模特圖是由人工智能生成以盡到標識義務(wù)，同時，還要符合適用場景的特殊監(jiān)管規(guī)定，如廣告法、電子商務(wù)法、消費者權(quán)益保護法等。

然而，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是采用明顯的動漫人物式AI模特圖的商家，還是在社交平臺上明確標榜自己擁有“高度擬人的AI模特”的商家，其在詳情商品頁面中都并未對是否為AI模特圖進行標識。

“平臺負擔監(jiān)督職責，對于商家使用AI模特圖，如果平臺同時也是技術(shù)服務(wù)的提供者，則需要遵守《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》等法律法規(guī)，對運用人工智能推廣宣傳的行為理當采取有效措施進行監(jiān)督，確保平臺秩序。”鄭志峰說。

值得注意的是，因為一些AI數(shù)據(jù)庫中包含著海量人臉數(shù)據(jù)，一些AI模特圖生成后可能和真人人臉具有高度相似性。對此，有網(wǎng)友表達了擔憂，也提出了是否涉及侵權(quán)的疑問。

中央財經(jīng)大學法學院副教授、博士生導(dǎo)師王葉剛說：“如果商家通過AI生成的圖片與他人的肖像具有高度的相似度，使得他人可以從該AI圖片中識別出特定人的身份，則該AI生成的圖片應(yīng)當屬于他人的肖像，商家在制作和利用該圖片時，應(yīng)當取得肖像權(quán)人的同意，否則將構(gòu)成對他人肖像權(quán)的侵害。”

鄭志峰說，商家當禁止故意以違法的目的使用AI技術(shù)，如故意向人工智能提供一些違規(guī)的關(guān)鍵詞，以生成一些涉及不良內(nèi)容的圖片，或是侵害他人肖像權(quán)、名譽權(quán)、個人信息權(quán)益的內(nèi)容；對于正常使用人工智能生成的內(nèi)容也需要負擔適當?shù)淖⒁饬x務(wù)，確保生成內(nèi)容合規(guī)，若發(fā)現(xiàn)生成內(nèi)容涉嫌違規(guī)時應(yīng)當及時向技術(shù)服務(wù)的提供者報告。（丁 一 孫天驕）

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