劉 暉

正如“經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告(乳制品)”(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)指出，隨著以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)加快推進(jìn)，下沉市場(chǎng)乳品消費(fèi)蘊(yùn)含較大潛力。2023年開(kāi)年，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一系列向好信號(hào)，接觸性服務(wù)業(yè)等品類迅速恢復(fù)，對(duì)健康和美好生活的追求已成為消費(fèi)者的固有習(xí)慣，保健、健康食品等品類具備持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)能，對(duì)乳品市場(chǎng)相當(dāng)利好，下沉市場(chǎng)展現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的潛力。

兔年春節(jié)的主題是回家過(guò)年，大量數(shù)據(jù)顯示，春運(yùn)期間客流穩(wěn)步恢復(fù)。京東數(shù)據(jù)顯示，近三年下沉市場(chǎng)成交額占比逐年提升，與2021年春節(jié)期間相比，2023年春節(jié)期間下沉市場(chǎng)成交額量質(zhì)齊增，四線至六線市場(chǎng)成交額占比提升了10%，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的客單價(jià)也有明顯提升。

京東數(shù)據(jù)顯示，2023年小年至元宵節(jié)期間，常溫牛奶品類銷售額同比提升近2倍，鮮奶定期購(gòu)銷售額同比增長(zhǎng)46%。一方面，乳品被消費(fèi)者當(dāng)作走親訪友時(shí)代表健康的禮物;另一方面，鮮奶定期購(gòu)的增長(zhǎng)則源于消費(fèi)者對(duì)自己家庭更多營(yíng)養(yǎng)攝入的需求。

多年來(lái)對(duì)春節(jié)前后消費(fèi)觀察顯示，年貨消費(fèi)成為消費(fèi)升級(jí)向下沉市場(chǎng)滲透的一個(gè)重要契機(jī)，現(xiàn)代時(shí)尚的生活方式、新型消費(fèi)模式和大量返鄉(xiāng)人一起，形成新的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。京東數(shù)據(jù)顯示，新產(chǎn)品和新模式會(huì)對(duì)下沉市場(chǎng)產(chǎn)生明確且持續(xù)的帶動(dòng)作用，讓其市場(chǎng)迅速和上線城市接軌。報(bào)告顯示，目前下沉市場(chǎng)在液態(tài)奶，特別是低溫奶方面不僅占比低，且出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。這不僅由于消費(fèi)者的認(rèn)知和需求不同，同時(shí)也源于下沉市場(chǎng)零售基礎(chǔ)設(shè)施的不足。隨著線上線下渠道進(jìn)一步融合、冷鏈物流下沉以及一批青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，下沉市場(chǎng)低溫乳品消費(fèi)潛力將會(huì)得到進(jìn)一步釋放。

另一個(gè)值得關(guān)注的是消費(fèi)理念的變化，無(wú)論是2022年還是2023年開(kāi)年，理性消費(fèi)、重視實(shí)用性和品質(zhì)的觀念成為主流。京東數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)期間，26歲至35歲消費(fèi)者中，53%用戶表示今年會(huì)更加傾向于理性消費(fèi)，不多買(mǎi)、夠用就行;36歲至45歲消費(fèi)者中，八成用戶表示會(huì)根據(jù)實(shí)際需求購(gòu)買(mǎi)年貨，45%用戶表示會(huì)優(yōu)先考慮實(shí)用性。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求體現(xiàn)在對(duì)乳品成分和功效的關(guān)注上。2022年，高鈣牛奶在京東年度搜索熱度同比提升了150%，青年人群和上線城市人群是消費(fèi)主力，高學(xué)歷人群更認(rèn)可高鈣牛奶，緊隨其后的搜索關(guān)鍵詞是有機(jī)、低脂以及0乳糖牛奶，伊利高鈣和高鈣低脂奶等品類熱銷。雖然高鈣牛奶人群的復(fù)購(gòu)率較高，但促銷成為除品質(zhì)以外最重要的購(gòu)買(mǎi)決策因素。在“雙11”等節(jié)點(diǎn)，大包裝的乳制品增速領(lǐng)先，反映了消費(fèi)者追求實(shí)惠的傾向。

牢牢把握住健康營(yíng)養(yǎng)的主線，針對(duì)不同人群和地域精準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，2023年中國(guó)乳品市場(chǎng)將繼續(xù)保持健康發(fā)展。

(作者系京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長(zhǎng))

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