圖：北京萬達(dá)影院CBD萬達(dá)廣場店，觀眾對電影衍生品愛不釋手。

■本報記者 孫蔚 文/攝

“趕緊上網(wǎng)看看機(jī)械狗‘笨笨’還眾籌嗎？我也想來一個。”在北京萬達(dá)影院CBD萬達(dá)廣場店，小徐和朋友們走出電影放映廳，還對影片中的角色念念不忘。當(dāng)他們看到影院大廳擺放的《流浪地球2》衍生品和其他變形機(jī)甲玩具時，更是忍不住把玩了許久。

2023年春節(jié)檔電影市場迎來“開門紅”，更令人驚喜的是，還帶動了衍生品大賣。截至2月9日，《流浪地球2》多個電影周邊產(chǎn)品眾籌金額達(dá)1.5億元，創(chuàng)下國內(nèi)影視衍生品眾籌金額最高紀(jì)錄，讓人們不禁對國產(chǎn)電影衍生產(chǎn)品的市場空間產(chǎn)生了無限遐想。

電影衍生品成爆款

據(jù)記者了解，《流浪地球2》中的高科技道具如外骨骼裝甲、門框機(jī)器人、機(jī)器狗“笨笨”、量子計算機(jī)MOSS等引發(fā)觀眾極大關(guān)注，衍生品一時間成為科幻迷下單的“爆款”，甚至將多款衍生品買斷貨。

《中國消費者報》記者在“造點新貨”眾籌平臺查詢發(fā)現(xiàn)，《流浪地球2》周邊多款眾籌項目籌額金額已達(dá)1.5億元。

艾媒咨詢首席分析師張毅在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，我國影視衍生品產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展歷史不長，但近年來涌現(xiàn)了不少創(chuàng)新案例，很多影視公司以眾籌方式推進(jìn)項目發(fā)展。比如動畫片《西游記之大圣歸來》提前定制了一批玩偶、手機(jī)殼、筆記本等衍生品，其推出首日各種衍生品銷售收入就突破1180萬元，一度創(chuàng)造了國產(chǎn)電影衍生品單日銷售歷史紀(jì)錄。動畫片《大魚海棠》于2016年7月上映，上映兩周后衍生品銷售總額達(dá)5000萬元，其衍生品涉及美妝、服飾、玩具等12大類32個品牌，而該片的制作成本僅為3000萬元。2019年上映的動畫片《哪吒之魔童降世》也給周邊產(chǎn)品帶來了人氣，魔童哪吒和花樣美男敖丙都有專屬手辦推售，哪吒手機(jī)殼、“藕餅CP”鑰匙扣是熱門IP單品，電商賣家月銷量近2000單，甚至連結(jié)界獸抱枕也一“枕”難求。

國產(chǎn)電影衍生品市場潛力顯現(xiàn)

“客觀來說，中國電影產(chǎn)業(yè)還是以票房及視頻平臺的收入為主，衍生產(chǎn)品收入占比不到7%，市場潛力很大。”張毅表示，作為全球最大的電影市場之一，我國的電影衍生品市場發(fā)展起步較晚。數(shù)據(jù)顯示，美國和日本電影票房收入與電影衍生品產(chǎn)值相比約為4∶6至3∶7，票房收入只是電影全產(chǎn)業(yè)鏈的一小部分。

他認(rèn)為，影視周邊衍生品產(chǎn)業(yè)要在模式創(chuàng)新上下更多功夫，兼顧文化、情懷、流量和商業(yè)，從而讓這一新興行業(yè)走得更遠(yuǎn)。

“電影+玩具衍生品的模式在海外已經(jīng)非常成熟，這個模式極大賦能了電影和玩具兩個行業(yè)。因此，我們一直在探索這個模式在中國的本土化，基于題材和人群匹配等角度，對于科幻類電影的關(guān)注度一直很高。”52TOYS高級產(chǎn)品總監(jiān)汪寅在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，影視周邊衍生品的熱賣將給玩具行業(yè)注入更強(qiáng)的信心。從宏觀環(huán)境上看，大眾對于興趣消費品的需求愈加旺盛。同時，證明了這種國內(nèi)電影+衍生品模式的可行性。這也將促使更多電影制片方在塑造電影IP時提前考慮到衍生品的環(huán)節(jié)，將該環(huán)節(jié)前置，更加積極地與玩具廠商達(dá)成合作，共同探索中國電影衍生品市場的發(fā)展之路。

新興消費市場引發(fā)新問題

《中國消費者報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于影視周邊衍生品大多是眾籌項目，其產(chǎn)品的交貨周期較長。根據(jù)賽凡科幻空間公布的制作流程，《流浪地球2》人氣模型的制作工期已排至第四批，最早于2023年11月才能完成產(chǎn)品發(fā)貨，定制版數(shù)字生命卡（U盤）、擺件玩具M(jìn)oss的制作和發(fā)貨周期均已排至2023年8月后。其他絕大部分價格較低的商品也已變成全款預(yù)售，預(yù)售最長時間為付款后60天內(nèi)發(fā)貨。

對此，賽凡發(fā)文呼吁消費者理性消費：“希望觀眾看完電影后不要著急下單，冷靜幾天后再確認(rèn)是否還需要這些周邊產(chǎn)品。”

作為游戲、玩具行業(yè)資深人士，TOPTOY品牌總監(jiān)衛(wèi)安祺也對《中國消費者報》記者表示：“電影衍生品的銷售與影片IP內(nèi)容質(zhì)量息息相關(guān)。電影衍生品往往生命周期短，其熱度是與電影上映周期緊密綁定，而一部電影的檔期也就是一兩個星期，還要面臨諸多不確定性因素，如導(dǎo)演、演員未定，上映時間未定檔，其中任何一個因素都可能導(dǎo)致衍生品開發(fā)項目流產(chǎn)。”

衛(wèi)安祺指出，更需要注意的是，電影衍生品作為一個新興市場，不能忽視消費者權(quán)益保護(hù)。潮玩等衍生品制作周期長，從設(shè)計、開模、生產(chǎn)、銷售到最終送到消費者手上，至少需要半年時間，而時間越長，消費者的熱情越容易冷卻，在此期間隨時可能發(fā)生大量退貨退款，對此生產(chǎn)廠家要做好應(yīng)對預(yù)案。同時，電影衍生品突然火爆，也會讓生產(chǎn)方猝不及防，產(chǎn)能有限，加班加點趕工更需要注意防范質(zhì)量隱患，還需要調(diào)配大量客服人員完善售后服務(wù)。如何保證產(chǎn)品質(zhì)量、提高消費黏性和客戶滿意度，是諸多生產(chǎn)方需要關(guān)注的重點問題。

記者也注意到，在《流浪地球2》周邊眾籌說明的“風(fēng)險提示”中明確表示，“眾籌并非傳統(tǒng)商品交易，存在一定風(fēng)險”。此外，眾籌結(jié)束后，在商品制作過程中若由于消費者自身原因選擇退款，會扣除一定比例的首付款。

●名詞解釋

影視劇衍生品

影視劇的衍生品，指的是衍生自影視劇的角色、道具、標(biāo)識等，增加影視產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)值的產(chǎn)品。其中很關(guān)鍵的是特許授權(quán)商品，即把影視劇當(dāng)作一個IP，可以對這個IP進(jìn)行種種開發(fā)，但要向IP擁有者支付版權(quán)費用。特許授權(quán)商品的范圍很寬泛，如玩具、DVD、紀(jì)念品、郵票、服飾、海報、主題公園、主題演唱會等。IP具有很大的溢價能力，衍生品可以為影視公司、生產(chǎn)商制造源源不斷的利潤。

在美國、日本等影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家，衍生品的開發(fā)伴隨著整個影視作品的創(chuàng)作和制作過程，甚至在劇本階段就已經(jīng)介入其中。影片一旦上映，衍生品就在影院同期銷售。近年來，國內(nèi)影視制作也開始將衍生品產(chǎn)業(yè)納入整體運營框架。

我國影視衍生品的發(fā)展大致可分為三個階段：

2015年，是中國影視衍生品的萌芽期?！洞笫w來》《捉妖記》等國產(chǎn)影片試水衍生品市場。

2016年到2018年，是中國影視衍生品的成長期，影視衍生品的品類逐漸豐富起來。

2019年，中國影視衍生品開啟創(chuàng)新模式?！赌倪钢凳馈氛介_啟了影視衍生品的“眾籌模式”，成為當(dāng)前電影衍生品開發(fā)、銷售的主流模式。電影衍生品眾籌，相當(dāng)于一種預(yù)售模式，參與者提前付款、預(yù)定電影衍生品，同時獲得價格優(yōu)惠、附贈福利等。對衍生品生產(chǎn)廠商來說，則能預(yù)估市場狀況，有的放矢地投入生產(chǎn)，減少虧本風(fēng)險。（鐘曉）

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